实现粗放经营到精耕细作转变提高微车汽车营销水平.ppt

今日日程 主要内容：以部分跨国公司在中国市场的营销活动为例，分析跨国汽车公司的优秀营销惯例 沟通目的：针对微车实际，有选择性地学习跨国汽车公司优秀惯例，提高微车营销水平 主要突出的主题：汽车营销必须从粗放经营转入精耕细作 今日日程 汽车销售的成功取决于诸多因素，只有各方面精耕细作才能保证企业成功 微车汽车用户结构分析 / 用途分析 / 用户行为及态度研究 / 竞争车型研究 / 网络规划方法 营销区域网络规划三步曲（上海大众：上汽销售公司） 广州本田汽车营销网络布点设计步骤 营销网络布点 -- 理性规划的体现 广东省网点数举例 经销商和品牌管理 -- 专业分工和精耕细作的杰作（上海通用） 上海通用特许品牌经营模式的特点 统一的品牌识别系统 通用公司顾问式销售 -不是卖车，而是帮您买车 通用汽车顾问式销售 -- 售前服务 通用汽车顾问式销售 -- 售中服务 通用汽车顾问式销售 -- 售后服务 上海通用公司经销商售车标准流程 上海通用公司经销商售车规范程序（待续） 上海通用公司经销商售车规范程序（续） 上海名流汽车销售公司顾问式销售工作程序举例 上海通用汽车公关活动举例 -- 全国巡游 上海通用汽车的品牌和车型定位 通用汽车经销商考核激励 -- 落到实处才能产生效果 跨国企业特许经销商培训和指导 -- 一切都是为了打造品牌形象 产品生命周期各阶段的主要研究内容 目标细分市场用户群研究 产品定位和广告营销效果研究 福特2000年媒体满意度调查 福特2000年媒体满意度调查 天津汽车案例分析 案例分析 知名度和美誉度 -- 天汽夏利的例子 天津汽车的营销网络状况 天汽销售体制改革开始了，但真正的营销观念变化还须时日 天津汽车的营销网络发展趋势 授权经销商评价 研究目标 检验经销商对已定服务标准的执行情况 评价经销商培训课程效果 改进经销商培训课程 研究内容 电话接待 用户现场接待 位置及外观 汽车介绍 价格确定 付款方式 一条龙服务 交货方式 消费者满意度研究 研究目标 研究内容 了解车主对各阶段服务的满意度 针对中国汽车市场建立完整的消费者满意度研究模式 建立衡量消费者满意度的行业标准 销售满意度 性能及质量满意度 售后服务满意度 品牌忠诚度 广告效果追踪研究 研究目标 了解目标群体对电视广告以及连续发行的平面广告的认知 了解连续性广告对品牌形象的影响 研究方法 定性调查 上门访问 男性 女性 20-30 31-40 41-50 北京 上海 其他 对新闻资料提供的满意度 天汽销售公司某负责人就市场宣传对记者的回答： “从投入产出上讲，夏利的知名度已经很高，再进行全面的大投入的宣传推广，效果也不会太明显，夏利目前也没有必要大做宣传，但这并不等于夏利就不重视市场宣传，尤其是夏利在全国的出租车保有量较大，出租车本身就是夏利品牌最好的免费宣传。夏利产品在具体的市场宣传推广运作上，是根据不同的区域市场特征及产品流向进行有针对性的地方宣传推广，而实际上这种有针对性的宣传推广确实比简单的投放广告或“遍地开花”式的运作更有效。” 有何启发？ 中国汽车业第一个驰名商标 -- 美誉度如何？ 出租车就是夏利的品牌形象 那夏利2000新车型的品牌定位在哪儿呢？ 是否还要攻打家庭用车市场？ 没有专门的公关部门负责媒体宣传和对外沟通，媒体记者获得信息“破费周折” 夏利2000新车型：同样即将下线的新车型，价格、档次也相近，但赛欧如火如荼的宣传攻势，与夏利2000默默无闻形成了鲜明对比 品牌包装和市场宣传 -- 新车型、重大商务政策、市场政策的宣传缺乏主动系统的策划 品牌和企业形象：广告促销由大区或分销中心自己操作，促销活动由经销商单独操作，缺乏统一协调，无法打造良好的品牌形象 广告：以产品内容为主，缺乏品牌内涵的体现 缺乏市场研究进行产品广告的定位和品牌形象的塑造 个人言行与品牌及企业形象的关系 改革 第一层次（近30家） 省、直辖市销售分公司 “整车销售、配件供应、维修服务、信息反馈”四位一体 第二层次（近300家） 地、市级销售代理商 参股公司： 天汽“专营权”作为投资，拥有10％股权 专营代理商： 以合同为制约的品牌代理和特许专营 一般代理商： 兼营天汽产品的非排它性代理商 2000年8月 天津夏利股份有限公司收购天津汽车工业销售有限公司 天津汽车夏利销售公司的成立 两条腿走路 原有“四位一体”模式 （销售与维修分体） 新“四位一体”模式 （销售与维修一体） 学习跨国公司优秀营销惯例 实现粗放经营到精耕细作的转变 提高微车汽车营销水平 北京 · 上海 · 广州 时间： 8:00 -- 9:30 上海大众的营销网络规划体系 广州本田网络布点 上海通用营销管理的精耕细作 顾问式销售模式 市场研究 公关活动和品牌建设 天津汽车案例 微