媒介管理学第十二讲　媒介产品营销.ppt

第十二讲 媒介产品的营销 一、概述 1、市场营销是指一个企业为适应和满足消费者需求，从产品开发、定价、宣传推广到将产品从生产者送达消费者，再将消费者的意见反馈回企业的整体企业活动。 在市场营销观念下的市场营销活动，不仅包括销售，而且同时包括了市场调查、新产品开发、广告活动以及售后服务等等。 对市场营销狭义的解释是“引导商品和劳务由生产者流向消费者或使用者的企业活动”。但销售不等于营销. “销售不是市场营销的最重要的部分，销售是‘市场营销冰山’的尖端。销售是企业营销人员的职能之一，但不是其最重要的职能。”。 菲力普.科特勒在他的伟大著作《营销管理》)营销和销售的不同：首先，销售只是产品单纯的一种售卖活动，而现代市场营销的不仅包括产品的销售，也包括企业根据市场需求和变化进行的产品开发、设计、定价和销售网络建设，还包括产品的信息反馈和售后服务。 其次，销售是以产品为中心，就是为销售而销售；营销则是以消费者为中心，它通过满足消费者需求来创造利润。　 市场营销是指买方市场条件下的一整套引导思想、货物及劳务从生产者流转到消费者，有效地实现各种不同的供给能力与各种不同的需求相适应的策略与方法。 ——美国市场营销学家尤金.麦卡锡 2、市场营销观念的发展 1、生产观念 生产观念是指在整个社会产品不太丰富、需要大于供给、消费者购买产品毫无选择余地的情况下，厂商们所持的指导市场营销的一种观点。 2、产品观念 这是一种与生产观念类似的经营思想。它片面强调产品质量，而忽视市场需求，以为只要产品质量好，技术独到，自然会顾客盈门。 3、推销观念（销售观念） 这是以销售为中心的经营指导思想。主张运用推销技巧，千方百计诱使消费者购买更多的产品，而不顾客是否真正需要。目的是要通过开拓市场，扩大销售来获利。 生产销售导向 以销售产品为目的,生产是营销中心环节,形成所谓四P理论： Product 产品 Price 价格 Place 分销渠道 Promotion 沟通。 4、市场营销观念 这是以顾客需要和欲望为导向的经营哲学，它把企业的生产经营活动看作是一个不断满足顾客需要的过程，而不仅仅是制造成销售某种产品的过程。它是以买方需要为中心，并通过使顾客满意来获特利润。 消费者导向： 以满足消费者需求为目的,消费者成为营销的中心环节,形成所谓的四C理论： Customer 消费者的欲求和需要 Cost 消费者获得满足的产品成本 Convenience 购买的方便性 Communication 沟通 5、社会营销观念 它要求企业的营销活动不仅要满足消费者的需要和欲望并由此获利，而且要符合消费者自身和整个社会的长远利益，要正确处理消费者欲望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，统筹兼顾，求得三者之间的平衡与协调。 整合营销传播: 这是现代企业市场营销的基本模式，它一方面强调将各种营销传播方式加以综合利用，以实现产品价值的最大化; 另一方面通过满足消费者的需求,实现顾客价值的最大化.目的在于使产品和企业在消费者心目中树立良好的整体品牌形象。 整合传播注重的是对各类传播工具在一个统一主题下的协调，根本目的，是使得传播行为，以消费者最自然的方式来接受，而不是还需要消费者煞费苦心，动脑子去判断，综合与分析。使得品牌接受成为一个自然而然的事情。 3、市场营销近视病 由美国著名的市场营销学家、哈佛大学管理学院教授李维特（Theodore Levitt）在1960年提出 定义：指不适当地把主要精力放在产品或技术上，而不是放在市场需要（消费者需要）上，其结果导致企业丧失市场，失去竞争力。 李维特说：市场的饱和并不会导致企业的萎缩；造成企业萎缩的真正原因是营销者目光短浅，不能根据消费者的需求变化而改变营销策略。 当营销人员把他们的商业活动看作为供应产品而不是满足顾客需要时，那么他们就患了市场营销近视病。 可以想象一下在电视出现之前的日子里，两家广播公司的营销观念，即可分辨出谁犯了市场营销近视病（见下表）。 二、媒介产品营销网络的建立 1、媒介产品的营销网络是指媒介为销售自己的媒介产品而专门设立的营销机构。 2、建立发行销售网络点的策略 集中布点策略 分散布点策略 委托发行策略 3、分销网络的设立及形式 （1）分销：是指公司内部单位以及公司外部代理商和经销商的组织机构，通过这些组织，商品才得以上市营销。 分销是产品市场销售的非常重要的一个环节，是产品营销的关键。 （2）分销网络的设立形式： 设立分销机构 委托分销商进行分销 实行组合型分销 三、媒介产品营销策划 1、营销策划：是将创造性的营销思维和方法运用于营销的一种过程。 2、营销策划的步骤