公共关系理论与实务 第6章 公共关系工作程序.ppt

* * 第六章　公共关系工作程序 学习目标： 1.正确理解和把握公共关系调查的意义、程序、内容及方法 2.正确理解和把握公共关系策划、公关实施的涵义 3.掌握公共关系策划的程序 4.明确公共关系实施应注意的问题 5.理解和掌握公关活动方式的涵义、活动形式和特点 6.了解公关效果评估的涵义及方法 引导案例：母亲节征文比赛——广州某酒店的公关活动 1、结合案例，谈一谈你对“公共关系策划”定义的理解。 2、公共关系活动有哪些方式和特点？ 3、怎样进行公共关系活动策划？ 6.1　公共关系调查 6.1.1　公共关系调查的意义 　　1.准确地进行形象定位　　　2.为决策提供科学依据 　　3.及时地把握公众舆论 　　 4.提高公关活动的成功率 　　5.调查本身也是塑造形象 典型案例 公关调查助企业找到新的利润增长点 6.1.2　公共关系调查的基本程序 调查准备阶段 调查实施阶段 调查分析阶段 报告写作阶段 总结评估阶段 1.调查准备阶段的主要工作： 　　　（1）确立调查任务 （2）开展调查设计 （3）准备调查条件 　2.调查实施阶段的步骤： 　 　　　（1）建立调查组织 （2）进行具体调查 　 　3.调查分析阶段的主要工作步骤为： ］ 　　　（1）资料的核实与分类 （2）资料的整理与分析 　4.报告写作阶段 ： 　 　　　（1）调查报告写作的具体内容 （2）调查报告的写作要求 。 　5.总结评估阶段； 　 　　　（1）总结评估的意义 （2）评估指标与方法 （3）调查工作总结 6.1.3　公共关系调查的主要内容 公关调查的内容主要包括：企业形象调查、公众意向调查、传播媒介状况调 查、公共关系活动条件的调查。 1.企业形象调查：包括自我形象调查、实际形象调查和形象差距分析三个环节。 　 　　　（1）企业自我形象调查 科学合理的确立自我形象，应从以下三个方面进行： 　　（2）企业实际形象的调查 就是运用各种调查方法了解企业在公众中享有的知名度和美誉度，以及各项 具体细分指标所达到的状况。企业形象定位法利用知名度和美誉度两个指标，通 过描绘企业形象地位分析图，就可以确定企业在公众心目中的总体形象。 企业形象地位分析图 　　（3）形象差距比较分析 　 是将企业的实际形象与企业的自我期望形象相比较，找出二者之间的差距， 以便采取针对性的措施，加以弥补。可运用形象要素差距图将这种差距显示出来。 形象要素差距图 2.公众意向调查 　 　就是在企业的某一决策后，就共同关心的某一问题对公众进行的单一的指标调查。 　（1）公众意向调查的内容包括：公众构成 、公众需求 、公众评价 　（2）公众意向调查结果：可以用舆论测量模型来表示。 舆论测量模型是用来反映在某一调查问题上各类公众意见分布的数学模型，如图： 图中： A代表无所谓态度；B比较满意； 　　　 C满意；D 十分满意； 　　　 －B比较不满意；－C不满意； 　　　 －D十分不满意 3.传播媒介状况调查。传播媒介状况调查的主要范围是： 　（1）大众传播媒介情况调查。 　　包括：大众传播媒介的分布、功能作用及所需信息。 　（2）专题活动媒介情况调查。 　　包括：专题活动筹办情况、专题活动效果评价情况等。 4.公共关系活动条件的调查。 　　包括：主观条件调查、客观条件调查。 典型案例 策划公司金点子 公关调查找路子 6.1.4　公共关系调查的方法 　1.问卷调查方法：是社会调查中最常用的方法，常用于较大规模的抽样调查。 　　2.重点访谈法：是寻求若干意见领袖进行访谈调查，以了解他们的意见和态 度，并进一步分析他们的意见和态度形成原因及改变的可能的调查方法。 　　3.新闻调查法：是通过新闻媒介上出现的新闻报道，间接了解公众的意见和 态度，并由此研究影响公众意见和态度的方法。 6.2.1　公共关系策划的含义 　　公共关系策划是组织为实现形象战略目标而进行的谋划、构思和设计公共关 系活动方案的过程。 6.2.2　公共关系策划的程序 6.2　公共关系策划的含义及程序 确定目标 确定公众 设计主题 选择时机 预算经费 形成方案 审定方案 经典案例 四百年泸州老窑飘香，七十年国际金牌不倒 案例评析：这是一次成功的公关策划案例，表现在： 　　1.目标公众明确。在中央电视台、中央人民广播电台以及全国各主要报刊上 播发消息，至少达2亿多人次得知获奖消息。 　　2.主题鲜明，口号响亮。“四百年泸州老窑飘香，七十年国际金牌不倒。” 　　3.时机选择恰到好处。在泰国曼谷第二届国际饮料食品博览会上荣获该会设 立的惟一金奖--