国际市场营销学 第11章 国际市场产品定价决策.pptVIP

第十一章 国际市场产品定价决策 一、成本因素 二、需求因素 三、竞争因素 四、政策因素 一、成本因素 （一）出口定价所涉及的成本要素复杂 成本构成的复杂性 成本变化的多变性 （二）成本变化带来出口定价的价格升级现象 （三）外国市场定价的成本变化 二、需求因素 需求的差异性 需求水平 需求结构 需求心理 三、竞争因素 竞争结构 竞争者价格策略 灰色市场的影响 四、政策因素 限制价格上涨 控制敏感产品的价格 控制中间商毛利 反倾销 政府补贴 一、确定国际市场的定价目标 二、选择国际市场定价的方法 三、讲究国际市场的产品报价技巧 一、确定国际市场的定价目标 利润目标 市场目标 竞争目标 思考：中国企业过分追求外销量和创汇目标的弊端 二、选择国际市场定价的方法 成本导向定价法 需求导向定价法 竞争导向定价法 避免反倾销的定价方法： 市场倒推法 通行价格定价法 二、选择国际市场定价的方法 （一）成本导向定价法 1.成本加成定价法 2.损盈平衡定价法 3.边际成本定价法 以上各种方法的定价水平不同，企业可根据市场的具体情况加以选择。 二、选择国际市场定价的方法 （二）需求导向定价法 1.市场倒推定价法 2.差别定价法 需求导向定价法比较符合市场的认可度，比较容易被市场接受。 二、选择国际市场定价的方法 （三）竞争导向定价法 1.通行定价法 2.正面竞争定价 通行定价法是一种比较稳妥的定价方法，既能保证平均利润，又能避免反倾销指控。 三、讲究国际市场的产品报价技巧 国际出口产品报价应考虑的因素 计价货币 价格条件 支付方式 计量单位 图11-3 支付方式风险三角 卖方最有利 预付现金(Cash in Advance)  保兑信用证(Confirmed Letter of Credit) 信用证(Letter of Credit)  付款交单(D/P, Documents against Payment) 承兑交单(D/A, Documents against Acceptance)  赊帐(Open Account)  寄售(Consignment)  买方最有利 一、倾销与反倾销 二、转移价格及其运用 一、倾销与反倾销 倾销：是指一国产品以低于正常价格进入进口国市场，并使进口国市场已建立的产业受到实质性伤害或构成这一威胁，或实际上使进口国产业延迟建立。 反倾销：受到倾销商品损害的进口国为此采取的措施。 世界贸易组织《反倾销协议》规定，一成员要实施反倾销措施，必须遵守三个条件： 确定存在倾销的事实； 确定对国内产业造成了实质损害或实质损害的威胁，或对建立国内相关产业造成实质阻碍； 确定倾销和损害之间存在因果关系。  一、倾销与反倾销 （二）中国企业遭遇反倾销 现状 屡遭反倾销 原因 外部原因：东道国政府及市场 内部原因：企业营销问题 对策 二、转移价格及其运用 （一）转移价格的含义及作用 1.转移价格的含义 转移价格也称划拔价格，是指跨国公司中母公司与子公司，子公司相互之间进行内部贸易使用的约定价格。 2.转移价格的表现形式 二、转移价格及其运用 3.转移价格的作用 减少税负：所得税／关税 避免风险：政治风险／经济风险 调节利润：调高／调低 控制市场：阻止竞争者／驱逐竞争者 二、转移价格及其运用 （二）转移价格的制定 1.分析影响转移定价的因素 2.确定转移定价目标 3.转移价格的策略运用 思考与讨论 加入WTO后为何中国还是频繁遭遇反倾销? 跨国公司为何能得心应手地运用转移价格策略？ * * 第一节 国际市场定价决策的环境 1 第二节 国际市场产品定价决策的内容 2 第三节 国际市场产品定价决策应关注的问题 3 第一节 国际市场定价决策的环境 表11-1 价格升级的原因与结果 22.66 18.30 14.65 10.01 零售价格 7.08 (+1.42周转税) 6.10 4.88 3.34 零售商毛利(成本的50%) 12.20