宏图三胞价格研究及对策.doc

宏图三胞价格研究及对策 运营管理本部 宏三2009年之前的价格体系 宏图三胞的价格体系在2009年之前相对比较混乱，各个地方区域的运营方式很分散，都拥有商品采购权和商品定价权，也就形成“诸侯割据、各自为政”的局面，分散的采购模式也造成了采购成本无法进行有效地控制，商品库存积压严重，这也是店面产品价格和市场均价相比居高不下的重要原因，严重削弱了公司的市场竞争力。 店面商品的销售价格制定过程中，更多的是区域根据历史经验自己实施，这种定价具有一定的灵活性，但是缺乏一定的科学性和规范性。产品积压后以及市场竞争对手的价格变动后，才进行简单被动地降价处理，最后是造成公司的净利润率很低，因此这种模式完全不具有可持续性。 宏三目前的统一定价策略 从2009年开始，公司总部逐步采取了“收权”的战略方针，将之前各个区域的采购权和定价权全部转移到总部，区域和店面是价格的执行层面，在店面商品价格方面的已经没有太多的发言权。公司总部的“统一采购”模式也已经是零售业普遍采取的成熟的策略，这样可以在大规模采购的基础上增强与供货商的议价能力，有效的降低采购成本，最终反映在产品上是价格的竞争力的提升，让消费者得到实惠。 宏三总部的各大类产品的产品部、销售部和事业部是销售价格的主要制定者。主要品类的价格制定依据是在采购价格的基础上，根据产品的特性和历史销售情况等多种因素，再加上一个基本变化不大的毛利率，作为商品的最低销售价格。而门店的标价是在最低限价的基础上再稍微上调，作为销售时的议价空间。 各区域的门店作为价格的执行阶层，在销售的过程中无权对商品的价格进行调整。具体到店面和一些价格敏感度高的消费者进行交易的过程中，如果交易价格不低于总部制定的最低零售限价，就可以打印订单交易。但是如果宏三的价格与附近的竞争对手相比，价格偏高幅度太大，门店则要电话至总部，寻求是否降价到一定水平进行交易。 这个过程实际上是信息的单通道运行，总部被动的接受不对称的信息，再进行临时性的价格决策，随机性也是比较大，市场反应能力薄弱的缺点的也被暴露出来，很多时候公司是赔钱做买卖。这时候就需要公司总部提升自身的市场竞争力，提高流动资产的周转率，压低采购成本，制定灵活应对的价格体系，真正体现出宏三作为行业领军企业的优势。 实施统一定价策略对宏三的有利影响 第一，有利于宏图三胞树立鲜明的品牌形象，体现自身的实力。由于终端的价格是相同的，这样就能在消费者心目中建立一个统一的形象，不会因为不同终端的价格差异而使消费者无所适从。保持完好的价格体系，能够培养消费者的稳定感和信赖感，培养一大批的忠实消费者，同时这也是竞争战略的体现，它能够体现企业的产品定位、价格策略，并为企业形象和品牌塑造打下坚实的基础。 第二，便于宏三总部的运营管理。统一定价可以使得整体市场运作规范，避免市场上的价格混乱，对顾客的最终购买提供最大的清晰度和方便。宏三的IT和数码产品连锁化经营要求从人才、资金、管理方面真正构建起统一经营、统一服务、统一核算和统一形象的连锁品牌体系，统一定价是其中的一个方面，它方便了公司的统一品牌进行连锁经营。 实施统一定价策略对宏三的不利影响 事实上，没有任何一种定价策略是完全放之四海而皆准，统一定价也是一样，有它很明显的局限性。 第一，由于区域市场的差异性，同样的定价在各个区域市场所对应的目标客户群会有所差别，相同的品类如果在高收入地区针对的是中等收入阶层，则在低收入地区针对的客户群就变得了高收入阶层，品类定位就会出现差异。 第二，低收入地区的市场潜力会受到遏制，因为在高收入地区适当的价格，在低收入地区显得偏高。中国市场具有多层次多元化的特征，各个区域市场的差别非常大，这就给定价出了一个难题。 在不同区域市场，例如安徽和上海，同一品类或产品的定价如果相同，由于安徽的消费者购买力要明显低于上海的，这就意味着安徽有大量消费者无力购买；如果“迁就”低收入群体，把整体的价格都定得低一些，那么上海市场就会失去本来可以得到的利润，而且还会降低产品的档次。 第三，导致区域性销售不平衡，降低某些地区的销售积极性。由于地区间的差异，在统一定价策略中，往往会出现区域性销售不平衡，影响整体策略预期收益。不同地区的经销成本是不同的，即使是相同地区的不同形式的店面类型，由于定位不同，成本也会有所不同。此时，如果对宏三各种店面实施商品统一定价，就可能打击各个类型的店面销售积极性。 第四，“一刀切”的定价策略缺乏灵活性，宏三的零售产品生命周期很短，技术升级换代的步伐很快，当各地市场竞争对手的价格出现变动时，无法做到快速有效的应对。 目前宏三的价格竞争力 目前宏图三胞的价格监测对象，主要是百脑汇和家电连锁企业国美苏宁。从2012年2月份第三方反馈的价格信息来看，公司的主打产品也是目标性品类PC大类产品（包括笔记本和台式机），在与它