广告心理学 第3章 广告策划的心理依据和方法.ppt

第三章 广告策划的心理依据和方法 第一节 界定广告诉求对象的标准 第二节 确定广告目标的心理依据 第三节 品牌的定位决策 第四节 广告诉求决策及其心理依据 一、界定广告诉求对象的意义 1.找到适当的广告诉求点 在设计一则广告，形成一个广告创意时，凭空的构想很难达到理想的宣传效果。 2.正确地运用媒体 现代广告媒体不胜枚举，各种媒体的特点和传播功能均有差别。不同的消费者对媒体以及媒体的节目、栏目的爱好和接触习惯也不相同。 例如，根据不同职业消费者的媒体接触情形（表3-1-1），如果广告的对象是学生或农民，那么在传统四大媒体中，除了电视外，广播可以作为第二选择；如果广告对象是干部，那么第二选择的媒体则是报纸。 一、界定广告诉求对象的意义 3.选择有效的广告表现手段或方式 广告表现一定要让人容易接受和愿意接受，许多成功和失败的广告案例都说明了这一点。 根据北方经济咨询有限公司（1999）的调查资料（见表3-1-2），传统的电视广告表现形式如“说快板”和“相声”，年龄越大，喜欢的人越多；而现代的表现方式如“明星表演”、“卡通片”、“科幻”、“动物拟人”等，年龄越小，喜欢的人越多。 一、界定广告诉求对象的意义 一、界定广告诉求对象的意义 二、界定广告诉求对象的基本要求 ①能够被明确界定。也就是说，判断哪些消费者属于诉求对象，哪些消费者不属于诉求对象，必须要有一个明确的标准，如年龄、性别等。 ②广告诉求对象范围要足够大。即广告诉求对象的商品或服务潜在需求量要大到值得实施广告或促销活动。 ③广告信息必须能够透过广告或促销活动送达广告诉求对象。换言之，广告诉求对象要与某些特定的宣传媒体的受众相互重叠。 三、界定广告诉求对象的标准 1.地理区域 一些跨国销售的产品，可以以国际区域或国家为标准来区分。 国内销售的商品可以以行政区域如地区、省、市、县、区为标志加以区隔。 2.城市类别 许多产品、品牌在市场推广时，会根据全国各城市的经济、人口等综合情况，将它们分为一线城市、二线城市、三线城市等，然后在选择某一类城市着重展开广告、营销活动。 三、界定广告诉求对象的标准 3.人口统计学特征 人口统计学特征包括年龄、性别、收入、文化程度、婚姻状况、家庭人口数、职业、城乡等。这些特征都可以作为界定广告诉求对象的标准。 4.心理特征 从消费者的心理特征来界定广告诉求对象，可以采用许多不同的标准。根据人格心理学家阿尔波特的观点，人根据价值观可以分成以下六种类型： ①理论型。 ②经济型。 ③艺术型。 ④社会型。 三、界定广告诉求对象的标准 ⑤政治型。 ⑥宗教型。 在精神分析学家荣格看来，人有两种心理类型，即内倾和外倾。 在心理图示法中，人的心理特征的区分标准如是否喜好交际、是否乐于助人、是否追求时髦、是否追求成功、是否合群、传统或现代、对家庭的兴趣等等。 国外的行销广告实践中，许多广告主或行销者常根据此一方法来界定广告诉求对象。 美国SRI国际公司，以消费者的生活形态和价值观为界定标准，建立了一套使用于发展行销和广告计划的广告诉求对象界定系统，他们称之为“价值观与生活形态系统”。这一系统将消费者分为四个主群体和九个子群体。它们分别是： 三、界定广告诉求对象的标准 ①需要驱动者 A.残存者 B.苦撑者 ②外在导向消费者 A.归属者 B.好胜者 C.成就者 ③内在导向消费者 A.我行我素者 B.亲身经验者 C.关心社会者 ④统合者 三、界定广告诉求对象的标准 5.购买和使用情形 基于消费者或潜在消费者购买什么商品、购买的次数、购买的数量、购买的时间、再购方式、使用商品的速度、数量等来确认目标市场或广告的诉求对象。国外的市场研究发现，大多数产品类型都存在着“大量使用者”，这一广告诉求对象有大有小，因产品类型不同而异，但他们的产品消费占产品消费总量的绝大部分。 四、案例 1.牙膏消费者特征 国外有人曾依据消费者追求的主要利益、人口统计特征和行为特征，将牙膏市场区分为四个小市场，它们的名称分别为：感觉派、社交派、忧虑派和独立派（见表3-1-3）。 四、案例 2.各种奶粉的消费者特征 IMI（1998）根据一年一度的资料，分析出北京消费者各种奶粉的消费群体特征如下： 雀巢消费群：女性多，平均年龄33岁，收入较高，学历偏高，不太关心电视新闻类节目，喜欢看书、听音乐等。 红星消费群：低收入、低学历，平时常做的事是看书、逛街、听音乐；比较关心新闻时事，也比较喜欢收看体育类节目。 完达山消费群：学历偏高、收入偏低、年龄略大喜欢非体育新闻、天气预报、港台影片、综艺节目、国外影片，平时常做的运动是去动物园或公园、唱卡拉OK。 四、案例 安怡消费群：年龄在36.4岁左右，中等学历，有较高收入，关注国际新闻，常看国外影片和港台影片，业余生活很充实的一群人。 3.三种化妆品的消费