旅游心理与人际沟通任务5 旅游者态度与行为.ppt

（一）态度和行为一致 心理学的传统观点认为态度与行为相互一致，有什么样的态度，就有什么样的行为。 态度是行为的准备状态，因而可以通过态度来预测行为，也可以根据个人的行为表现来推断人的态度和心理需要。在旅游行业的实际工作中涉及旅游者的态度和行为时，也往往从态度和行为一致盼观点出发。 喜欢旅游的人，只要有机会、有条件就会去旅游。喜欢参与性活动的旅游者，在可能的条件下就会跃跃欲试。如果旅游者对某个导游员的评价高，在旅游过程中就乐于与之交往，并可能在旅游活动结束后继续交往，甚至成为好朋友。 * * （二）态度和行为不一致 1、态度构成要素之间的矛盾和冲突 2、对同一对象的态度冲突 3、当时情境的影响 4、个体的经验 * * 1、态度构成要素之间的矛盾和冲突 态度由认知、情感、意向三个要素构成，当三者之间发生矛盾和冲突，特别是认知与情感之间发生矛盾和冲突时，将导致态度与行为的不一致。 * * 2、对同一对象的态度冲突 态度对象通常是由多个部分构成的统一体。 个体可能对其中某些部分持有肯定态度，而对另一些部分持有否定态度，从而使个体的态度和行为有时一致，有时不一致。 * * 3、当时情境的影响 情境中存在着各种无形的压力，这些压力往往会压倒态度，约束人的行为，成为行为的决定因素。 例如，强有力的群体舆论压力与个体已有的态度不一致时，将会较大程度地破坏态度和行为之间的一致性。 * * 4、个体的经验 个体的经验分为直接经验和间接经验。 直接经验获得的信息量大，使人的经验更为丰富，使态度更为健全稳定，所以基于直接经验形成的态度能更好地预示一个人的行为，更多地表现出态度与行为的一致。 而基于间接经验形成的态度更多地表现出态度与行为的不一致。 * * 4、个体的经验 人们从传媒中获得了有关某旅游景区的宣传信息，可以对该景区形成肯定的态度。但这种基于间接经验形成的态度内容是笼统的，可能和具体的旅游行为无关。 只有亲自到过该旅游景区的旅游者形成的态度才是直接的、生动的、具体的、稳定的，和旅游行为之间的关系才更为密切。如态度是否定的，他们有机会也不会旧地重游；如态度是肯定的，没有机会他们也要创造机会去该地旅游。 * * 活动三 旅游者态度的改变 一、态度改变的形式与过程 二、影响旅游者态度改变的因素 三、改变旅游者态度的策略 * * 我们再来看一个案例 * * 案例五 2002年五一黄金周，深圳首次直飞银川的包机满载一百三十多位深圳旅游者徐徐起飞，直奔大西北。与此同时，负责该项目的国旅国内部经理也松了一口气，因为在此之前的一周，市场对这趟包机线还没什么反应，幸好最后一周形势急转直上，否则损失不堪设想。 转变的原因，除了旅游者临近报名的因素，很重要的一点是广告的改变。 * * 案例五 首先是产品名称由原来的“宁夏银川6日双飞团”改为“塞上江南行宁夏6日双飞团”；其次是广告设计由原来无主题变为“驼铃声声大漠行”，给整条线路一个明确的定位与概括性的性质说明；还有就是他们对行程价值的提炼，原来是罗列旅游节目，现在突出“第一次”的独特体验。第一次，乘深圳包机直飞宁夏；第一次，骑骆驼壮观长河落日；第一次，在沙漠绿洲万亩沙湖观鸟；第一次，支持“治沙”亲手种下一棵树。 从案例五可以看出，一般来讲，态度是比较稳定、不易改变的，但这并不意味着态度是不可改变的。当个体所处的社会环境发生变化时，态度也必然有或大或小的变化。 * * 一、态度改变的形式与过程 （一）态度改变的形式 （二）态度改变的过程 * * （一）态度改变的形式 1、一致性的改变 2、不一致性的改变 * * 1、一致性的改变 态度发生一致性改变时仍会保持原来的方向，只是改变了原有的强度，即只是增加积极(或消极)态度的强度，使之成为一种更强烈的积极(或消极)态度。 比如旅游者对一些新的旅游项目从比较喜欢到非常喜欢，这就是一致性的改变。 * * 2、不一致性的改变 态度发生不一致性改变时，其方向与原有态度的方向完全相反，积极的态度会变为消极的态度，或者消极的态度会变为积极的态度。比如某人对旅游一直持否定态度，后来，由于环境的影响和切身的体会，对旅游的态度从否定到肯定。又比如旅游者对某个旅游服务单位是持有肯定态度的，后来该旅游服务单位出现不合理的价格上涨、服务质量下降等因素，他的态度便从肯定到否定。 我们通常所说的态度改变更多的是指不一致性的改变，即方向上的改变。对个体来说，态度的改变实质上是一种新态度的形成。 * * 2、不一致性的改变 态度从一个极端到另一个极端，既是方向的改变，也是强度的改变，而且表明强度变化很大。 旅游者的态度，是旅游者在旅游活动中形成的对旅游商品或服务的肯定或否定的心理倾向。对旅游商品或服务持积极肯定的态度会推动旅游者完成旅游活动，而消极否定的态度则会阻碍旅游者