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Brand Equity Evaluation 品牌资产与评估 作者 XXX 2014.04.30 导入案例 勒布朗 · 詹姆斯 纽约尼克斯队 20世纪80年代，品牌资产由广告公司开始使用，并引发了学者对其定义、测度、运行机制等的全面研究。 品牌资产(Brand Equity)这一概念是个舶来品。常见的英文表述有Brand Equity、Brand Asset，中文翻译有“品牌资产”“品牌权益”“品牌价值”等。我们更认同的是Brand Equity。 90年代概念影响到中国，比如当时出现的“中国驰名商标”的概念。 关于品牌资产的定义，没有统一的说法。 品牌资产的定义汇总 财务视角的品牌资产定义 ※ ShocklerWeitz（1988）指出，品牌资产是品牌产品与无品牌产品之间的现金 流量差额 ※ MullenMainz（1989）认为，品牌资产是高于一般竞争者价格的附加值。 ※ Brasco（1988）认为，品牌资产是品牌所反映出来的将来收益的当前价值。 ※ 芝加哥大学的西蒙Simon和沙利文Sullivan根据公司未来现金流量折现的递增量 定义品牌资产 来源于消费者视角的品牌资产定义 ※ Keller（1993）从消费者角度来定义，认为品牌资产是品牌通过营销传 播而使消费者在品牌知识上反映出来的差异化效应。 品牌资产的定义汇总 综合视角的品牌资产定义 ※ Aaker（1991）认为品牌资产是品牌形象的净价值，品牌资产是一组与一个品牌 的名字及符号相关的资产和负债，它能增加或扣减某产品或服务所带给该企业或 顾客的价值。 ※ Srivastava（1991）认为品牌资产包括品牌强度和品牌价值。 ※ MSI（1988）认为，品牌资产是品牌的客户、配销商、和公司本部各方面的联想 与行为的集合，它容许品牌的使用比不用时，赢得更多的销售量和更大的边际利 润，它给予品牌一个强烈的、可持续的、以及差异化的优势以压制竞争者。 ※ Philip kotler将品牌资产定义为“给产品和服务所附加的价值，反映了顾客对该 品牌的想法、感受和所采取的行动，以及品牌带给公司的价格、市场份额和盈利 性”。其认为品牌资产是一项重要的无形资产，对公司来说具有心理方面的价值 和财务价值。 …… Keller定义的品牌资产 现代品牌理论特别重视和强调品牌是一个以消费者为中心的概念，如果品牌如果没有给消费者带来功能和情感上的利益，品牌就没有价值可言。 最有代表性的凯文·凯勒（1993年）提出的是基于消费者的品牌资产概念（Customer-based Brand Equity）,即主要从消费者对品牌的反应去衡量品牌的价值。 是指：品牌通过营销传播而使消费者在品牌知识上反映出来的差异化效应。 品牌资产的特点 品牌资产的构成要素 以顾客为本的品牌资产 大卫·艾克的五星模型 品牌资产 品牌知名度 品牌忠诚度 其他专有资产 （如服务、商标、专利、渠 道等同行没有的或其他及不 上的因素） 品牌联想 品牌认知度 品牌知名度 指消费者想到某一类别产品时，脑海中能想起或辨识某一品牌的程度 品牌认知度 指消费者对某一品牌品质、文化等的整体印象 品牌忠诚度 消费者能够持续地购买和使用同一品牌，即为品牌忠诚。（倾向性） 品牌联想 指消费者想到某一品牌时所勾起的所有印象、联想意义的总和 案例分析 周杰伦和陈奕迅的个人品牌资产有哪些 ? 知名度高（无人不知、无人不晓） 消费者对其品质认知（流传的经典歌曲） 忠实度已存在（有大批粉丝） 有特定的联想与个性存在（霸主/歌神） 已与消费者建立某种独特的关系（宣传、粉丝见面会、演唱会等方式） 看起来, 还有一段长路可以走下去（发展延伸、没有末端、无穷累积） 品牌资产评估的定义 品牌资产评估（Brand Equity Evaluation ）概述通过各类新闻媒体上发布品牌评估及评价资料，量化企业自主品牌价值,为展示企业品牌形象,向上级主管部门、投资者、广大终端消费者传递企业实力和企业发展能力为促进企业全面发展提供价值参考，并通过细分公允价值评估方案达到（无形）资产--股权--资本的运作目的。 品牌资产评估方法汇总表 代表性品牌资产评估方法介绍 A、侧重于财务要素 收益计量法 　　 —— 收益法又称收益现值法，通常是根据品牌的收益趋势，以