第九篇广告策略.ppt

第九章广告策略 第九章广告策略 第一节广告策略含义 第二节广告实施策略 第三节广告文化策略 案例 纽约TAO餐馆 第一节广告策略含义 一、广告策略含义 二、广告策略类别 一、广告策略含义 广义广告策略是指在广告传播活动中的战略与战术的运用。 狭义广告策略是指在广告传播活动中的战术性运用。 二、广告策略类别 广告的产品/市场策略 广告策划策略 广告媒体策略 广告表现策略 广告宣传策略 广告促销策略 广告实施策略 广告文化策略 等等 第二节广告实施策略 一、广告实施概念 二、广告实施策略 一、广告实施概念 广告实施并不只是广告作品的发布，而是全方位的，涉及到产品开发咨询、广告作品制作、广告作品发布与管理诸方面的的问题。 1、产品开发咨询 2、广告作品制作 3、广告作品的发布与监督管理 注：对整个广告活动进行调控 3、广告作品的发布与监督管理 公众的反映情况 市场营销反映情况 整个工作过程的运转情况 工作结束效果情况 案例耐克公司的广告变法 1986年的一则宣传耐克充气鞋垫的广告片中耐克公司不是采用一味宣传产品技术性能和优势的惯常手法，而是采用一个崭新的创意：由代表和象征嬉皮士的著名甲壳虫乐队演奏的著名歌曲《革命》，在反叛图新的节奏、旋律中，一群穿戴耐克产品的美国人正如痴如醉地进行健身锻炼，……这则广告准确地迎合了刚刚出现的健身运动的变革之风和时代新潮，给人以耳目一新的感觉。 案例耐克公司的广告变法 耐克公司原先一直采用杂志作为主要广告媒体，向竞技选手们传递产品的信息，但自此以后，电视广告成为耐克的主要“发言人”，这一举措使得耐克广告更能适应其产品市场的新发展。 第三节广告文化策略 案例：日本索尼收录机的电视广告曾在泰国遭灭顶之灾：画面上，佛祖释迦牟尼脸色庄重，闭目凝神，潜心修炼，纹丝不动。然而，当佛祖套上索尼收录机的耳机之后，竟然凡心启动，在佛堂上眉飞色舞，手舞足蹈…．佛祖之威严和宗教之虔诚荡然无存。泰国是“佛教之国”，这则广告触犯了国教，激起了所有泰国人的愤怒，索尼在泰国苦心经营的业绩毁于这则广告。 第三节广告文化策略 一、文化的广告宣传作用 二、现代广告的文化策略 一、文化的广告宣传作用 1、广告的文化环境 2、文化对消费与广告的作用 1、广告的文化环境 文化是人们在社会生产、生活活动中所创造的物质成果和精神成果。有时表现为实体物质，如建筑物、商品等，有时表现为虚拟仪式，如结婚仪式、待客之道等。 文化是广告活动的外部制约因素，从不同方面影响着广告活动的策划与运作，甚至决定着商品促销活动的效果。 （1）时间意义上的文化环境构成 历史传统文化 现实大众文化 未来文化 （2）内容意义上文化环境构成 语言文化 宗教文化 价值观文化 法律文化 教育文化 政治文化 科技和物质文化 社会构成 （3）地域意义上文化环境构成 本土文化 国际文化 国际性的传统文化 国际性的流行文化 国际通行的规则与惯例 2、文化对消费与广告的作用 文化对消费者在行为、观念上有调控规范作用，特别对顾客的消费具有激化作用。 刺激商品文化享受意识 影响文化消费意识 二、现代广告的文化策略 1、文化适应策略 2、文化包装策略 3、文化导向策略 1、文化适应策略 广告活动的一切，都应建立在“文化适应的基础上”，从而获得影响公众心灵的“入场券” 案例：20世纪70年代“万宝路”初进入香港市场时，香港对牛仔印象很差，广告转而采用年轻、洒脱、在事业上有所成就的牧场主。 1、文化适应策略 主题内容上的适应 人物、动物、卡通形象上的适应 宣传用词上的适应 商标图形的适应 颜色运用的适应 2、文化包装策略 “文化搭台，广告唱戏” 赞助文化艺术活动 举办文化艺术活动 例如举办商品文化节、历史文化仪式活动、艺术品的经营服务活动等等 思考：商厦入口经常举行的文艺活动？ 3、文化导向策略 树立企业形象 （1）策划公益宣传 （2）倡导新文化 （1）策划公益宣传 案例 浙江一家公司策划了“手拉手书包交朋友”活动，以旧换新的同时，旧书包用来帮助贫困地区小朋友。 2、倡导新文化 文化分析 分析原文化 寻找文化发展机会点 构建新文化（体系） 文化策划 新文化内容策划 借助语言模式，将新文化具体化 新文化宣传形式策划 案例二百事为中国奥运田径对加油 案例四丰田霸道广告 2003年12月初，两则丰田公司汽车广告引起不小的波澜。其一为刊登在《汽车之友》第12期杂志上的“丰田霸道”广告：一辆霸道汽车停在两只石狮子之前，一只石狮子抬起右爪做敬礼状，另一只石狮子向下俯首，背景为高楼大厦，配图广告语为“霸道，你不得不尊敬”；其二为“丰田陆地巡洋舰”广告：该汽车在雪山高原上以钢索拖拉一辆绿色国产大卡车，拍摄地址在可可西里。 丰田霸道广告 很多人认为，石狮子有象征中国的意味，“丰田霸道”广告却让它们向一辆日本品