网路行销二.PPT

第十五章 網路行銷(二) 一對一網路行銷 一對一行銷 生活水準上升，人們已不滿大量生產的產品 希望產品能完成滿足需求，而非由人去配合大量生產的產品 依照客戶需求之差異，給予適當對待方式 藉由顧客之需求來發展企業與客戶之關係 資訊科技進步，企業更方便掌握客戶資料，更容易進行互動溝通工作，減少傳統行銷成本過高之現象，進而提供量身訂做之服務與商品 客製化 客製化－客戶觀點之訂做 依客戶需求量身打造全新產品 大量客製化－企業觀點主導 建立基本模組，提供顧客不同組合之選擇 做到客製化不容易，大多皆為大量客製化 透過網站資料擷取技術了解網站使用者偏好，根據蒐尋到資訊來發展客製化產品 不一定量身訂做，可能僅修改一小部份以符合需求 一對一網路行銷定義 透過網際網路協助從事顧客關係管理 目的在吸引，維持，和強化企業與顧客之關係，提昇顧客購買機率與企業利潤 針對不同顧客需求提供專屬的產品與服務 顧客觀點的客製化與企業觀點的大量客製化皆可進行一對一網路行銷 一對一網路行銷類型 廣告－不同使用者呈現不同廣告內容 交叉銷售－由資料庫中找出所愛以提供建 議，甚至可搭配銷售 資訊－企業遞送使用者選擇主題之資料 服務－量身訂做專屬線上服務 社群－在社群聊天室，留言版及討論區獲取資 訊與回饋 網路經驗－讓不同使用者擁有獨特上網經驗 一對一之網路科技－(1) 個人化網站 會員制，每個會員使用的網站內容不同 程序自動化，提供對顧客之建議管理及交叉銷售 提供個人化建議，並深入了解使用者需求，提供使用者獨特之網路經驗 互動式網站 透過網站互動功能，使瀏覽者了解公司服務 與每一使用者對話 提供有利網頁瀏覽者功能以建立良好關係 一對一之網路科技－(2) 網路社群 線上公開討論區，派專人管理，為使用者與企業之溝通橋樑；提昇品牌忠誠度，增加瀏覽人潮與瀏覽停留的時間 電子郵件 遠距關係之維持 發行電子報以推廣產品及觀念 亦可利用其他公司的郵件或新聞做行銷媒介 一對一之網路科技－(3) 推進策略 非經由網站與消費者聯繫，並將焦點放在消費者身上，傳遞獨特訊息 網路會議及簡報 透過網路進行會議與簡報，減少面對面交談成本 資料庫整合 利用資料庫儲存營運資料，可提出分析協助建立預測模型，達成一對一行銷 一對一之網路科技－(4) 網站使用追蹤／使用分析 對網站本身之評估，及流量頻率控管，了解使用者對網站之喜好部份等，並結合資料庫及使用者個人資料分析出該使用者之特色 廣告 目標化的一對一廣告策略 回應式的交易導向網路廣告 一對一網路行銷之優勢 一對一網路行銷是互動性的顧客關係模式 網路可區隔出目標觀眾 網路可即時追蹤紀錄顧客反應，快速回饋 數位化有較大更改及替換廣告內容的彈性 網路是互動式媒介，可依顧客需求給予試用 簡化累積消費者使用經驗，並可以分析發掘出顧客的潛在需求 一對一網路行銷之執行限制 企業觀點 一對一行銷成本很高，有成本考量 科技觀點 行銷之特性與使用科技不相容 隱私觀點 企業收集客戶資料，有隱私在網上流傳的風險 使用者觀點 有蒐集不到真正使用者觀點之風險，如104網站 一對一網路行銷之架構 維護客戶關係平台 企業和客戶持續接觸與溝通 雙向溝通 可銷售，可行銷，同時蒐集客戶之銷售紀錄與顧客反應回饋 客戶知識發掘平台 資料倉儲之建立與資料分析 維護客戶關係平台為溝通介面，發掘平台則用以萃取分析消費者屬性，提出個人化建議，提高行銷之準確性 一對一網路行銷之步驟 顧客確認化 利用網路便利性蒐集資料，建立客戶關係 顧客區隔化 依顧客貢獻度，將客戶分為高價值與低價值兩類 顧客互動化 與顧客互動，深化強化顧客關係 顧客訂製化 將顧客帶入學習關係，改變企業程序以符合顧客需求，建立實際之一對一網路行銷 一對一網路行銷之成功關鍵 建立以客為尊之企業文化 塑造品牌知名度 授權經營團隊 建立人性化之介面 加快系統整合 精確分析消費者資料 掌握消費者需求 一對一網路行銷之迷思 一對一網路服務顧客配合度高 一對一網路服務顧客區別度高 一對一網路服務顧客在意度高 一對一網路服務行銷資料庫預測度高 一對一網路服務行銷過濾法銷售率高 * * （低）大量客製化 客製化程度 （高）客製化 *