市场营销学_00002.pptVIP

四、品牌经理制与品牌管理 * * 品牌管理 任务 组织形式 品牌 设计 品牌 运营 监控 申请 注册 商标 管理 品牌 品牌 纠纷 处理 商标 标签 处理 协助 打假 品牌 全员 教育 智能 管理 制 品牌 经理 制 Ch11　品牌策略 * Ch11　品牌策略 * 本章结构提示 品牌与 品牌资产 品牌 资产 构成 特征 品牌 含义 作用 品牌 运营 品牌 设计 品牌 扩展 品牌 组合 商标 属性 品牌 注册 品牌设计 组合、伸展 驰名 商标 及其 认定 注册 后品 牌保 护 品牌 经理 制 品牌保护与 品牌管理 市场营销学教学课件说明 设计创作： 王旭 市场营销学教学课件 高等教育出版社 设计创作：王旭 市场营销学教学课件 高等教育出版社 市场营销学教学课件说明 * * 市场营销学教学课件 高等学校工商管理类核心课程教材 设计创作：王旭 Ch11　品牌策略 * * 第十一章 品牌策略 本章重点 第一节 品牌与品牌资产 第二节 品牌设计、组合与扩展　 第三节 品牌保护与品牌管理 本章结构提示 Ch11　品牌策略 * Ch11　品牌策略 * 本章重点 品牌的作用 品牌与商标的关系 品牌资产的构成与特征 品牌设计与品牌组合 驰名商标的含义及认定 品牌经理制 * Ch11　品牌策略 * 第一节 品牌与品牌资产 一、品牌的含义与作用 二、品牌资产的构成与特征 三、品牌运营 一、品牌的含义与作用 （一）品牌的含义 （二）品牌的作用 * * Ch11　品牌策略 * Ch11　品牌策略 * （一）品牌的含义 品牌（Brand）是用以识别某个或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等或这些要素的组合构成。 品牌=品牌名称+品牌标志 * Ch11　品牌策略 * 奔驰品牌的透视 Benz 品牌 属性 昂贵精良 利益 令人羡慕 价值 安全威信 文化 效率品质 个性 有趣权势 群体 成功高管 * Ch11　品牌策略 * （二）品牌的作用 促进销售，树立形象；保护品牌所有者权益；约束不良行为；扩大产品组合；利于实施市场细分。 识别选购商品；维护利益；促进产品改良益于消费者。 有益于提升国家竞争力。 卖者 买者 国家 品 牌 二、品牌资产的构成与特征 （一）品牌资产的一般认知 （二）品牌资产的构成 （三）品牌资产的一般特征 * * Ch11　品牌策略 （一）品牌资产的一般认知 概念：品牌资产是一种超过商品或服务本身利益以外的价值。 形式：通过提供附加利益来体现价值。 本质：企业与顾客长期动态关系的反应。 * * Ch11　品牌策略 （二）品牌资产的构成 * * 品牌 忠诚度 品牌 知名度 品质 感知度 品牌 联想 其他品 牌资产 Aaker品牌资产 五星模型 Ch11　品牌策略 （三）品牌资产的一般特征 * * 具有波动性 在利用中增值 难以准确计量 无形性 品牌资产 一般特征 营销绩效主要衡量指标 Ch11　品牌策略 三、品牌运营是使 品牌资产增值的活动过程 * * STP过程与品牌定位 促销与品牌传播 品 牌 运 营 品 牌 定 位 品 牌 设 计 品 牌 传 播 品 牌 组 合 品 牌 更 新 品 牌 扩 展 品 牌 保 护 品 牌 管 理 品牌运营过程 Ch11　品牌策略 * Ch11　品牌策略 * ?营销视野：品牌资产最高的15个品牌 据《金融世界》分析，按销售额、盈利和发展潜力来判断，世界上价值最高的15种品牌是： 可口可乐 万宝路 IBM 摩托罗拉 惠普 微软 柯达 百威 凯洛格 雀巢 英特尔 吉列 百事可乐 通用电气 李维斯 第二节 品牌设计、组合与扩展 一、品牌设计 二、品牌组合 三、品牌扩展 * * Ch11　品牌策略 一、品牌设计 * * 品牌设计 基本原则 富蕴内含，情意浓重 构思巧妙，暗示属性 简洁醒目，易读易记 避免雷同，超越时空 Ch11　品牌策略 * Ch11　品牌策略 * ?营销视野：名车品牌大观［1］ 宝马（BMW）·德国 中间的蓝白相间图案，代表蓝天、白云和旋转不停的螺旋桨，喻示宝马公司渊源悠久的历史，象征公司一贯宗旨和目标：在广阔的时空中，以先进的精湛技术、最新的观念，满足顾客的最大愿望。 * Ch11　品牌策略 * 保时捷（PORSCHE）·德国（斯图加特）。 采用斯图加特市的盾形市徽。商标中间是一匹骏马，代表斯图加特市盛产的一种名贵种马；左上方和右下方是鹿角的图案，表示斯图加特曾是狩猎的好地方；右上方和左下方的黄色条纹代表成熟了的麦子，喻示五谷丰登，黑色代表肥沃的土地，红色象征人们的智慧和对大自然的钟爱。 ?营销视野：名车品牌大观［2］ * Ch