广告原理和实务06第六章媒体应用.pptVIP

第六章 媒体应用（上） 本章目录 学习目标 知识要求： 阐述媒体的特点 掌握媒体应用中所涉及的基本知识 技能要求： 能够结合实际分析各类媒体的特点 会利用媒体评价指标进行媒体广告价值评价 根据媒体的特点，选择媒体开展广告活动 引导案例：广告传播渠道全球信任度排名 2013年5月，尼尔森公司发布的“全球广告信任度”调查报告显示：社会化媒体、自媒体的蓬勃兴起，让这些媒介迅速成为消费者的吐槽平台，同时也成为消费者购买决策过程中查看口碑的重要信息源。 尼尔森通过对56个国家的2.8万受访者调查发现：92%的受访者表示信任无偿广告（earnedmedia），如朋友或家人的推荐，该比例比2007年上升17个点，成为最信赖的传播途径；网络消费者评论的信任度位居第二，信任度超过70%；传统媒体的信任度则呈下降趋势，电视广告和平面杂志的信任度均为47%，报纸为46%，较2009年分别下降了24%、20%、和25%。 第一节 报纸媒体的特点和应用 一、报纸媒体的特点 第一节 报纸媒体的特点和应用 二、报纸媒体的应用 第一节 报纸媒体的特点和应用 二、报纸媒体的应用 第一节 报纸媒体的特点和应用 二、报纸媒体的应用 【课外实训】请统计一周星期一至星期五《经济日报》和你所在城市的都市报的广告，比较两者陈列式广告和分类式广告所占广告版面的比例，并解释产生这种现象的原因。 第二节 杂志媒体的特点和应用 一、杂志媒体的特点 第二节 杂志媒体的特点和应用 二、杂志媒体的应用 第三节 电视媒体的特点和应用 一、电视媒体的特点 第三节 电视媒体的特点和应用 一、电视媒体的特点 第三节 电视媒体的特点和应用 二、电视媒体的应用 第三节 电视媒体的特点和应用 二、电视媒体的应用 第四节 广播媒体的特点和应用 一、广播媒体的特点 第四节 广播媒体的特点和应用 二、广播媒体的应用 本章小结 第一节 报纸媒体的特点和应用 第二节 杂志媒体的特点和应用 第三节 电视媒体的特点和应用 第四节 广播媒体的特点和应用 报纸的优点： 读者文化层次较高。 报纸广告形式灵活多样，版面可大可小，色彩可选择。 报纸广告回应率评估简单易行。 我国报纸以官方主办为主，社会声誉相对较高。 报纸的缺点： 广告内容太多，导致报纸的新闻价值和娱乐价值下降。 主动选择性强。广告信息间干扰性较强。 在许多地区，报纸的总体渗透率不到30％。 报纸广告的特征：广告版式非常灵活、读者覆盖面广、广告价值高 选择报纸： 全国性报纸与地区性报纸 综合性报纸与专业性报纸 政治性报纸 日报、晨报、晚报、周报 免费报纸 发行量： 发行量是评价报纸广告效果的重要指标之一 版面购买： 报纸广告的报价是根据版面位置、占用面积大小和时间确定的 报纸的插页、分区和总体市场覆盖： 分区预印报纸插页广告 分区报纸 总体市场覆盖 报纸广告的类别： 分类式广告 陈列式广告：通常分为地方性广告和全国性广告。 影响报纸广告有效性的因素： 彩色广告比黑白广告更有效 插图广告比纯文本广告更有效 产品折价和优惠销售活动广告效果最明显 展示正在使用的产品会提高读者的注意力 大版面广告比小版面广告有效 报纸广告的位置对读者注意力的影响不大 杂志媒体的优点： 特定杂志的发行对象，发行规模巨大。 彩色图片资料提高宣传效果，印刷精美，对读者有较强吸引力。 阅读期限长。 杂志携带方便，广告间的干扰小，有利于读者集中注意力。 杂志媒体的缺点： 杂志发行成本高。 杂志上广告泛滥影响读者的正常阅读。 出版周期较长，缺乏灵活性，市场覆盖面小。 杂志广告的特点： 选择性强、记忆度高 广告形式多种多样 成本高、市场应变能力差 影响杂志媒体选择的主要因素 广告效果 读者的选择性 杂志的生命力和创意选择 人口化和地方化版本 质量 杂志媒体的购买 购买不完全发行的杂志版本 购买不同的版面 选择配页装订 出血版 剩余版面 杂志的发行量 付款发行数是已向出版商支付杂志订阅款项的杂志发行量，是最可靠的确定杂志发行量的方法 与发行量同样重要的是读者数量 杂志的种类 消费类杂志 财经类杂志 计算机类杂志 学术期刊 电视媒体的优点 覆盖率高，图、文、声三者合一，视听效果好，广告效果好。 国家、省、市、县等多层次电视台和卫星电视频道，提高了电视广告的针对性。 数字电视的开发将为传媒业的发展注入新的生命力。 电视媒体的缺点 电视信息难以长期维持。 电视频道的收视率在下降，电视观众收看商业广告的时间减少 不同的群体每天收看电视的时间不同，收入越高的消费者，每天收看电视的时间就越短。 大量广告在同一时段播出，从而使有效的传播变得非常困难。 电视广告将广告信息存放在时间流程中，离开时间因素，信息就无从传达。