新产品上市组织和管理PPT.pptVIP

* 产品周期与促销的时机 促销 * 产品不同周期常见的促销形式 进入期……….试用,买赠 成长期……….复合形式 平稳期……….捆绑，联合 衰退期……….概念促销，折价 　 当产品下滑才想到促销可能已经晚了 * 销售渠道分析与规划 渠道分类与特点 渠道深度与广度 渠道满意与通畅 终端能力及表现 区域状态及对策 改善目标及重点 * 总的策略是什么？ 总的要求是什么？ 总部管理部门 做什么？ 各区域市场重点 做什么？ 策略制定模型 * 市场分类 市场份额 市场策略 成熟市场 15%以上 防御:集中资源，针对主要竞争对手，最大限度的防止主要竞品的渗 透。同时进一步细化管理，以大兵团作战的方式，巩固优势。 发展市场 10%-15% 进攻:扩大分销，精耕三、四线市场，并向一、二线市场进行有效的 扩张，提升一、二线市场的市场占有率。 培育市场 5%-10% 立足:强调有效分销，强调对资源使用的有效性，以强化现有优势为 原则，以有效培育为前提进行扩张。 渗透市场 5%以下 生存:以现有的有效点为基础继续强化现有优势，以重点品项和重点 区域为突破口进行低成本的、有效的、安全的渗透。 根据市场占有率将市场分为四大类： 注意：同一状态市场可根据规模在以上基础上继续细分 * 市场占有率 15%以上 10%--15% 市场占有率 5%--10% 5%以下 C 15% T 60% R 25% 权重 C 20% T 70% R 10% 权重 C 45% T 25% R 30% 权重 C 55% T 15% R 30% 权重 一、二线市场 三、四线市场 重点是有效分销覆盖并做好有效经营点的T值。包括敬区间：A1、A2、B1、B2 有效的经终端是重点，同时在C值方面主要透过我的专业服务来提升。包括敬区间：C1、C2、D1、D2 对经、分销商的管理比较重要T值及R值主要透过经、分销商的管理来实现。包括敬区间：A3、A4、B3、B4 将对经、分销商的能力提出更高的要求，更多的工作要透过经、分销商来实现。包括敬区间：C3、C4、D3、D4 总结：城市级别不同在C、T、R、三个方面的侧重不同；市场占有率不同在C、T、R三个方 面的权重不一样。 * 市场占有率高 市场占有率低 渠道成熟度高 渠道成熟度低 进取型：对管理能力及人员素质要求低，但对经营者本身要求亲力亲为。 效率型：人员素质要求一般，但执行力要求比较强。 战略型：有比较全面的要求，强调与公司的长远的战略合作。 专业型：对人员素质、内部管理、网络开拓和维护专业化程序要求比较高。 根据渠道成熟度、市场占有率将经销商划分成战略型、专业型、进取型、效率型四种类型 第三阶段 上市执行 * 工作流程 CPS制定 媒介管理 完备 监测 促销准备 投放 分销启动 陈列 进度 渠道开拓 质量监测 储运 正式生产 试产 * 示意 项目化管理与部门协调 市场部 销售部 储运部 采购部 行政部 培训部 。。。。 促销 新产品研发 新产品上市 。。。。。。 x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x * 第六步:市场测试 测试市场 广告跟踪研究 产品跟踪研究 销售监测 品牌监测 市场评估 * 渠道指标分配 特别说明： 1、分值分配会因行业与企业差异而可能不同 2、分值分配可通过专家访谈方式获取 3、各分值分别代表：某个评价项目可能获得的最高分 * 每周分销进度 每周终端销量 三个月EBES 六个月满意度调研 一年品牌跟踪 每月占有率研究 第七步:上市评估 * 市场与销售速度区域不匹配 产品质量问题 广告沟通点 促销力度 法律危机 预算危机 上市常见问题 * 思想原则-1 风险管理 全面质量 优先级 量化 合作 系统 * 思想原则-2 目标－操作 标准－判断 计划－执行 人－事 解决问题－分清责任 监控－调整 比对手强 * 通过此次培训，我们真诚的期望您能够 选择一个能满足您公司需要的新产品战略，建立一套新产品开发和管理的严格程序。 确定目标市场机会，产生高潜力的创意。 理解顾客需要，并把这些需要分类、排队，明确地确定产品要传递的利益和价值，在目标市场中相对于竞争者进行定位。 团结营销、工程、研发和生产部门，设计能满足顾客需要以及传递价值的高质量的产品。 评价新产品的购买潜力，选择市场营销组合。根据对产品和市场营销计划的测试，在开始市场营销以前预测销售额。 开发新产品并管理其从进入市场直至生命周期成熟阶段的整个过程。 组织和创新新产品开发和产品管理过程。 了解分析支持工具(市场调查和模型)在新产品开发中的角色：什么时候需要运用它们，它们的