新媒体广告-第四章 博客信息和传播.pptVIP

第四章 博客信息与传播 目 录 导入部分 1.学习要点 了解web2.0及博客概 知晓品牌博客内涵及功能 洞悉品牌博客的受众群体 知晓品牌人的博客传播 2.学习要求 把握品牌博客与品牌网站、个人博客、论坛的差异 了解博客本身的个人性与品牌博客的商业性之间的融合 把握品牌博客传播的要点。 3.关键词 博客 品牌博客 品牌博客受众 品牌人 4.先导案例 潘石屹的博客 第一节 博客空间和博客主 一、Web2.0环境下的博客空间 博客定义为一种基于Web2.0的新型网络应用，它为个人或组织提供了发布信息、发表评论、交流互动的传播渠道，通过文字、链接、影音、图片等多媒体形式建立起与他人共享信息、相互交流、相互影响的网络空间。 二、博客主的自主传播 1.博客主的传播特征 中国的博客群体属于优势群体，这或许与博客，乃至网络进入中国为期不长有关。作为一项需有物质文化支撑的新技术，博客最先为社会中坚力量所使用，便不足为奇了。随着经济与互联网技术的不断发展，博客群体也日益壮大，博客的这种精英色彩正逐渐淡化。 2.博客主的传播动机 （1）从自我关注角度来看，主要与社会环境与内心需求有关 。 （2）从共享的角度来看，自由、开放、共享的“博客精神”决定了在博客上撰写文章不局限于个人日记，而是个人性和公共性的结合体。 （3）其他传播动机，譬如从众心理及利益驱动等。 三、品牌博客及其功能 1、品牌博客的概念 品牌博客可以定义为品牌所有者或参与者发布信息、发表评论、与消费者交流互动的传播渠道，通过文字、链接、影音、图片等多媒体形式建立起来的与消费者共享信息、相互交流、相互影响的网络空间，以此建立起品牌与消费者的联系，促进消费者的理解、认可和信任，最终达到提升品牌价值的目的。 2.品牌博客的功能 （1）更高的搜索引擎排名 （2）几乎零成本地与目标群体进行沟通获得反馈 （3）改变品牌信息传播模式 （4）提升企业品牌形象 第二节 品牌博客受众与接受 一、品牌博客的受众群 1.品牌博客的受众群 品牌博客的受众就是指品牌信息传播的接受者。 2.品牌博客受众的特点 （1）品牌博客受众是一个庞大的具有发展潜力的群体。 （2）品牌信息的接收者与品牌信息的传播者双重身份。 （3）品牌博客受众的易变性。 二、品牌博客受众的接受行为 1.品牌博客的信任程度情况 2.消费者接受中的品牌信任聚合 品牌传播需要根据受众接受品牌信息并逐渐建立信任的规律合理利用品牌博客，提高品牌公信力传播，使消费者在信息接收中聚合品牌信任，并使这份信任聚合走向消费者行为的特定空间。 三、品牌博客受众的口碑传播 1.口碑传播 2.有关口碑传播的实证研究 3.品牌博客受众的口碑传播 第三节 品牌人的博客传播 一、品牌掌门人的博客传播 1.品牌掌门人写博现象 2.品牌掌门人博客传播的意义 3.品牌掌门人博客定位 二、品牌参与者的博客传播 1.品牌代言人的博客传播 2.企业员工的博客传播 3.品牌拥护者的博客传播 三、优秀品牌人的博客 ——“零点”总裁袁岳的博客 袁岳，零点研究咨询集团董事长兼总裁袁岳的博客”（/victory），名为：“圆圆的月亮在地上。袁岳是一个勤奋的博客写作者，他利用喝咖啡或等待同伴的时间完成了他的博客写作，几乎天天更新。 袁岳把自己的博客归入“对生活的观察思考”一类，经常写一些自己旅行中的见闻和想法，轻松，好读，又不流于琐碎。袁岳也喜欢诗歌，“本日小诗”是他的博客的固定栏目，里面很多与网友的唱和。他的小诗得到带着强烈讽刺意味的仿作。 博客面对的是一个开放式互动的阅读群体，品牌人博客可能面对某些令人难堪的投诉、批判、攻击与责。袁岳称“哪儿都有刺头儿，公司里也会有。”他的对策是：“博客有自己的生态环境，有自净功能，一个让人不舒服的话题一般过两三天就被淹没了。不要压制，那样会造成反弹。” 袁岳更善于和网友互动，经常会回复一些人的留言，并且推出对第一位留言者赠书等活动，反响热烈。 实践部分—— 1．复习思考 （1）Web2.0和博客是什么？ （2）品牌博客的功能有哪些？ （3