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目论观照下化妆品广告英译 　　一、引言 　　根据2004年对中国年轻人日常消费的调查显示，化妆品消费支出占他们年收入的12.1%，仅次于食品消费（张超，2008：252）。而随着经济全球化的不断深入，中国化妆品市场的竞争正逐步走向以外资企业为主导的不利局面，例如，中国知名品牌“小护士”在2003年被法国欧莱雅收购；“大宝”在2008年完全被美国强生收购。在这种对化妆品总体需求不断提高和国产化妆品市场面临巨大挑战的背景下，中国化妆品应如何推向世界变得极其重要。这不仅关系到我国化妆品广告市场的有序、高效和长远发展，而且也关系到民族产业的保护和综合国力的提高。那么怎样使中国化妆品得到国外市场的认可，实现其销售目的呢？化妆品广告翻译作为行之有效的营销手段之一是必不可少的，因此，本文将探讨国内化妆品广告的英译策略。 　　二、目的论在化妆品广告英译中的应用 　　（一）广告文体与翻译目的论 　　广告的种类繁多，其中最常见的一种是向消费者推销商品的商业广告。商业广告按其传播方式可分为两大类：报刊广告（文字传播）和广播广告（口头传播）（王佐良、丁往道，1987：258）。国内化妆品品牌国际化的最主要途径是通过报刊、网络、电视这种伴有文字内容的传播方式。那么译者如何保证化妆品广告文本英译的有效性呢？为此，目的论提供了一个可靠的理据。 　　功能翻译理论的代表人物卡塔琳娜·赖斯提出，“广告是最明显的操作型文本类型（企图说服某人买东西或做某事）”，“不同类型的文本采用不同的翻译方法”，“操作类语篇的译文应该使目的语接受者产生预期的反应”（Jeremy Munday，2010：74～75）。这里的“预期反应”在广告文本中是指在译入语环境中，译文需要达到说服消费者购买该产品的目的。 　　翻译目的论以德国功能派汉斯·弗米尔（HansVermeer）为代表，他认为，“目的论的首要关注是译者的目的，这个目的决定了译者需要采用何种翻译方法和策略，才能产生功能上可满足需要的结果”（Jeremy Munday，2010：79）。此理论的主要观点应用于广告文本中，能够恰当地突出广告文本的目的性，并有效地指导译者怎样使广告译文产生“预期功能”。该理论主要包含三大基本原则：1.目的原则；2.连贯原则；3.忠实原则。本文将从这三个方面出发分别探讨目的论在化妆品广告英译中的应用。 　　（二）目的原则 　　目的原则要求翻译译文必须具备能够传达广告文本最基本的功能，即“各种广告的语言都要努力起到最大的说服作用。”（王佐良、丁往道，1987：258） 　　自2001年中国加入WTO以来，我国改革开放的基本国策吸引了许多知名的国外品牌，并给国内的化妆品品牌带来了强烈的冲击，加剧了化妆品市场的竞争。但即使在这种情形下，中国知名品牌如“佰草集、相宜本草、芳草集”仍然能够赢得国际爱美人士的喜爱。其中很重要的原因是该产品的广告译文体现了国外化妆品非常稀少的要素：中国特有的民族文化精华——中草药。所以译者在翻译国内化妆品广告时，应首先找准该产品在译入语环境中的特色定位，抓住其所富含的独有特性并将其突出。这种特效不仅可以打开国内外市场，而且可以使该产品在化妆品领域站稳脚跟。如： 　　（1）原文：成分：红景天/积雪草/白芍药 　　译文：KEY INGREDIENTS：Extract of Rhodiola，Centella Asiatica and White Paeony Root. 　　这是一则相宜本草的主打产品“红景天幼白抗氧修颜乳”的广告，“成分”这一项的保留翻译不仅可以突出该产品的独有特性，即富含草本成份：红景天、积雪草、白芍药，而且还提高了相宜本草的系列产品确实以“富含中草药”这一特点而闻名的声誉，有利于其产品长期占据化妆品市场的特定领域主导权，从而达到促使更多消费者购买的目的。 　　化妆品广告翻译的最终目的是要将产品打进译入语国家市场。所以译者在翻译过程中，不仅需要考虑怎样使该产品的特性更加突出，还要了解并分析译入语的语言特征，即根据译入语的言语习惯而进行翻译。 　　（三）以目的原则为主导的连贯原则 　　在翻译目的论中，连贯原则（coherence rule）从属于目的原则。译文“必须可解释为跟译文接受者的处境具有连贯性”；换言之，译文对于译文的接受者来说必须是相关的，符合他们的处境与知识水平（Jeremy Munday，2010：79）。当考虑消费者的知识水平时，译者只有掌握译入语的语言特征，才会被潜在的消费者所接受，进而使其产生一种购买欲。以下是一则美国知名品牌玫琳凯的一款高水份面膜霜产品广告： 　　（2）原文：Mask1 　　Clinically tested.This hibiscus-enriched moisturizing mask