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天安·第一城③Lake District湖区 市场整合推广攻略 目录 前言○说明篇 整合推广①理念篇 整合推广②市场篇 整合推广③定位篇 整合推广④品牌篇 整合推广⑤产品篇 整合推广⑥执行篇 经过四年的精心建设与宣传，天安·第一城目前已经成为了长春楼市中“高尚、成功”的代名词，但与此同时，我们还需清醒地看到，与我们拥有相近品牌优势与竞争实力的楼盘并不在少数：万科、中海、万达、融创…… 特别是在2004年，随着万科·上东区、融创·上城等项目的推出，尤其是后者的大肆宣传，在长房市场上掀起了不小的波澜，消费人群的注意力与购买力被进一步分解——在这样的市场前提下，常规的产品开发与广告宣传，已不足以有力地支撑起天安·第一城（Ⅲ期）的销售。 同时，基于三期在天安·第一城社区中的特殊性——占据园区最优越的核心位置，拥有最具生态与养生特色的景观湖，高端的别墅、类别墅建筑产品，入住即可享受中心会所、景观大道等配套资源……集合了“万千宠爱”于一区的天安·第一城（Ⅲ期），是当之无愧的 “明星产品”，所以，我们必须为其在市场中建立起相应的“明星地位”！ 按照现代营销的要求，项目的推广必须首先提出项目的核心竞争优势，同时，这一优势不该是“就产品而说产品”，而应该是提供给购买者“他们所期望获得的利益”。 但消费者不是专家，有时很难准确说出自己希望住什么社区，房子什么样，户型如何布局。先对社区有清晰完整的想法，然后去吸引希望住这房子的人。 在天安·第一城Ⅲ期的“理念开发”过程中，为保证实效，必须严格遵循以下两点原则—— 一、“共 生” 即：品牌（天安中国）与产品（天安·第一城Ⅲ期）双管齐下，并行推进。 应该说，长春天安房地产开发有限公司自2001年进入长春以来，对于“天安中国品牌”和“天安·第一城楼盘形象”的塑造是非常成功的，特别是在2002年的推广中，我们着力完成了天安品牌的塑造与传播，使天安中国 “专业与实力”的品牌形象从无到有、从新生到大牌，在众多地产品牌云集的长春楼市中巍然树立，长春天安·第一城的“尊贵、高尚”的楼盘形象亦同样深入人心——这一基础的奠定，在几年的房屋销售中，均发挥出了积极的、事半功倍的促进作用，效果极为明显。 在2005年的广告宣传中，我们将继续利用手中的品牌优势资源，以“产品及生活方式”为推广明线，把“品牌的塑造和提升”作为推广的暗线，两条线横纵联合，交错发力，达到彼此呼应、彼此扶持、互为补充、互为提升的“1+12”的效应。 二、“整 合” 我们认为：天安·第一城前期建立的“为城市1%成功人士·打造”和“长春第一高尚社区”的形象是有效的；近四年时间，花费千万元所积累起的社区品牌效应，也是极为宝贵的，如果弃之不用，不但是一种浪费，也是极不明智的行为。 在2005年，所有参与我项目策划与销售执行的人员，必须首先明确这样一条铁律：推三期绝不是对一、二期的否定或拒绝，更不是脱离天安·第一城的社区积累而独立存在甚至重新来过的。 为了杜绝此种情况的发生，我们必须全面考虑，找到对策与方法，在确保充分利用和延续前两期品牌与社区优势的前提下，进一步体现出天安·第一城（Ⅲ期）作为高尚住宅升级版的独特个性形象，彻底完成天安·第一城“为城市1%成功人士·打造”主题形象的充实、深化过程；并以此为拉动力，带动一、二期产品的销售。 [综述：以天安·第一城总体的品牌与社区形象为基础，强化Ⅲ期的品质与生活方式的诉求，与消费人群进行有效的沟通，进而达成销售。] 一、2004年房地产市场总体分析 2004年，政府对房地产市场高度重视，明确提出“引进全国知名房地产品牌企业和本地开发商共同提高开发水准，搞活二手房市场，包括政策调整、创造良好的市场环境和条件”的想法，从各项指标看，做到了整体水平逐渐提高，供销结构基本平衡、市场价格基本稳定。 在行业管理上，开发企业注重企业形象，诚信程度、服务水平有所提高，百姓对开发企业的信可程度也有所提高。在政府加强行业管理力度的情况下，开发企业也在积极地遵守市场规则，严格规范开发行为，形成了良好的房地产市场氛围。按城市化水平的程度和人均居住面积等指标分析，明年，长春市房地产市场还有很大的发展空间。 2004年虽然受到了来自政策和市场等多方面的压力，但整个市场环境却趋于良性发展，整个行业更加的成熟与规范。从2001年到2004年的几年间，长春的地产销售一致在稳步小幅攀升，整个地产界也已经从曾经的浮躁变为冷静，购房者更是从盲目走向理性！ 2004年1-11月，长春市辖区房地产交易情况如下： 1）从2004年的房屋交易情况看：长春市房屋转让成交446.8万平方米，同比增浮33.1%；比2003年年末交易总量多了63.7万平方米，增浮16.6%，创造了历史最好水平。到2004年年末，全长春市房屋转让成交量可达460万平方米,成交额已达84.4