皮炎平品牌调研分析课件.ppt

999 皮炎平品牌调研分析报告 委托方：xxxxxxxx公司 提交方：xxxxxxxx 时间：xxxxxxx 研究目的 品牌状态：知名度、尝试率、选择组合、重复购买率、最常使用率 了解999皮炎平与竞争对手在消费者心目中的品牌联想和市场定位，分析999皮炎平品牌在消费者心目中的核心价值 ，品牌形象（品牌品类、品质、利益点、品牌价值等）； 消费者基本使用态度习惯（包括消费者的使用习惯和购买习惯，以及对产品的态度）； 消费者背景资料； 经销商和终端零售店的状况。 研究设计回顾 研究方法：本次采用“随机入户” 的方式 研究地点： 一类城市：北京、广州、武汉 二类城市：宁波、昆明、沈阳 三类城市：江阴、绵阳 被访者的条件： 年龄在18-55岁的当地居民, 男女不限 符合市场研究基本条件 在过去6个月曾经出现过皮肤问题并使用皮肤外用药对皮肤问题进行治疗 对皮肤外用药品的购买具有决策权 样本量： 每城市200样本, 8城市总共1600样本。 研究方法：面访 (由督导进行访问) 研究地点： 北京、广州、武汉、宁波、昆明、沈阳、江阴、绵阳 样本量：　 被访者条件：提供的名单中抽取 终端零售研究 研究方法：采用神秘顾客的形式 让访问员装扮成买皮肤外用药的消费者, 了解店员对皮肤外用药的推荐情况以及产品陈列的情况 研究地点： 一类城市：北京、广州、武汉 二类城市：宁波、昆明、沈阳 三类城市：江阴、绵阳 样本量：共300样本，每城市抽取30个药店（北京、广州、武汉50个店） 抽样方法： 在抽取的居委内对药店数量进行普查，形成抽样框。采取随机抽取的形式,每城市抽取30个店（广州、北京、武汉50个店）进行研究 如果终端分有不同的级别，在掌握终端名录时，可采用分层随机抽样（如：连锁药房和普通药房） 研究结论和建议 人们患皮肤问题的情况如何？如何处理？（1） 人们患皮肤问题的情况如何？如何处理？（2） 消费者认为治疗皮肤问题主要靠一种药物，同时药物需要单独使用，对混合使用的态度比较谨慎。 通常情况下，消费者只使用一种皮肤外用药治疗所出现的皮肤问题。 在最近一次使用皮肤外用药时，大部分消费者“一发现皮肤问题就马上使用”的比例显著高于其他情形。 超过一半的被访者最近一次使用皮肤外用药是“一发现皮肤问题就马上使用”； 同时也有42%的人只在痒的时候才会用，有理由相信“痒”是消费者判断皮肤问题的一个重要特征； 只有少部分人（6%）当发现问题比较严重时使用。 从最近一次使用皮肤外用药的时间和次数来看： 总体上，被访者中使用皮肤外用药持续的时间较长，以持续使用5天或以上的比例最高； 从用药次数来看，超过一半的被访者最近使用了2次皮肤外用药。 皮肤外用药市场的竞争状况（1） 对于999P皮炎平来说，尝试过产品的消费者都相当容易把它作为选择的集合，同时大部分作为首选品牌，显现出较强的品牌忠诚 但目前市场上相当大的一部分消费者是“知道品牌，但没有尝试过产品的消费者” 皮肤外用药市场的竞争状况（2） 皮肤外用药整体市场上看，999皮炎平的品牌指数是最高的。 皮肤外用药市场的竞争状况（3） 考虑到其他品牌相当一部分是品牌非认知者，所以我们在品牌认知者中再次考察品牌指数,看到双燕尤卓尔和顺峰皮康霜的威胁很大 皮肤外用药市场的竞争状况（4） 我们考察部分地方性强势品牌的情况。 999皮炎平消费者分析 从哪里流入？流失者流向何方？(1) 在相互的流入流出的竞争中，999皮炎平保持消费者的能力的很好的。 从哪里流入？流失者流向何方？(2) 但在尝试过的消费者中有一大部分不属于忠诚消费者; 品牌联想：所有具体属性和品牌（1） 品牌联想：所有具体属性和品牌（2） 品牌形象汇总（1） 品牌形象汇总（2） 品牌联想 999皮炎平在形象上和达克宁有比较大的区别，但达克宁的品牌形象在某些功效上表现更为良好； 999皮炎平定位是治疗皮炎问题，虽然消费者未必能很清楚分出皮炎、脚气等皮肤症状，但在消费者的品牌联想中999皮炎平是治疗皮炎和皮肤过敏问题的品牌； 但在治疗的症状和功能上，999皮炎平没有给消费者形成特别的联想，只有“感觉清凉”这一直接感受；在今后的品牌推广中可考虑在这一基础上加强对功能、效果的宣传。 999皮炎平的终端表现如何？ “999皮炎平”终端综合指数（R×T）为 2.36，占满分表现的31%； 分销率R（满分表现为100％）： 分销率得分为93％， 终端表现指数T（满分表现为7.6）： “999皮炎平”店员推荐指数为1.18，在9个品牌中排名第一； “999皮炎平”货架陈列指数为8； T＝1.18 * 80% +8 * 20% = 2.54 结论和建议 从999皮炎平的消费者分组来看，999皮炎平的忠诚消费者很多，同时未尝