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解读新媒介环境下全球传播 　　【摘 要】带有韩国文化背景的《江南style》MV，为何能在短时间内席卷全球，风靡一时？笔者从传播学的角度解读了这个引发全球热潮的音乐传播现象，重点分析和探讨了全球化环境下的受众新特点、全球传播新动力以及《江南style》全球传播带给我们的启示。 　　【关键词】新媒介环境 全球传播 《江南style》 　　2012年最令人瞩目的音乐传播事件莫过于韩国歌手朴载相（PSY）的《江南style》MV（Gangnam Style）了。这首于2012年7月中旬通过网络Youtube发行的歌曲，迅速成为在Youtube上点击次数最高的韩国MV，在美国的各大音乐榜单上的排名更是令人咋舌。同时也创造了Youtube有史以来的单曲点击最快记录，成为了Youtube历史上最受人喜欢的视频。在短短两个月的时间里取得了疯狂的记录。 　　由于受到了全球主要视频网站的首页推荐以及世界流行乐明星在个人推特和微博上对这支MV的疯狂追捧，到后来，网友们的疯狂模仿使得朴载相和他的《江南style》很快成为全球家喻户晓的红人与红歌。而且，在微博上好评如潮，博文转发量也是令人咋舌。 　　一、全球视野下的受众新特点 　　1、世界经济低迷下的受众需求 　　在大众传播媒介中，消遣娱乐的信息所占的比例正呈日益增长趋势。它适应了世界各国工作时间日益缩短、闲暇时间日益增长后，对娱乐性信息的需求。随着时间的推移，娱乐性将成为大众传播信息的一个越来越鲜明的特征。①世界著名媒体文化研究者尼尔·波兹曼也在他的《娱乐至死》一书中，解读了泛娱乐化时代到来的趋势。世界范围内经济环境的恶化与萧条，使得受众对娱乐性的内容的需求增强，因为笑声可以缓解紧张心情，放松身体，对健康有利。受众对娱乐的信息的大量需求很大程度上促进了《江南style》在全球范围内的传播。 　　可以说，《江南style》的全球热传源于受众对娱乐的追求，同时也反映出当下世界范围内经济的低迷。 　　2、意见领袖的推介 　　意见领袖，是指在信息传递和人际互动过程中少数具有某种影响力的中介角色者②。互联网带来的新媒体浪潮冲击下，新媒介的强势赋予了意见领袖更多的权利与能力来影响其追随者。新传播技术和传播环境使得意见领袖这一群体具有了更强的影响力。 　　在《江南style》全球传播过程中，最具代表性的就是有“小甜甜”之称的布兰妮在推特上表示：这个MV实在太有意思，我太喜欢了！我是不是也该学一下这个舞蹈，有没有人愿意教我呢？除了布兰妮以外，ketty perry也发推特表示自己中毒《江南style》，以及T-Pain、Robbie Wi- 　　lliams等歌手也通过SNS及博客夸赞了《江南style》的搞笑与愉快。显而易见，《江南style》的全球热传中最关键的一步就是借力造势，这些世界级的知名歌手，作为极具号召力与影响力的意见领袖在《江南style》全球传播过程中，所起的作用不容小觑。正是他们在推特上对这支MV的疯狂追捧，从而带动了他们众多的粉丝和网友们的疯狂模仿，使得朴载相和他的《江南style》很快成为美国家喻户晓的红人与红歌。 　　二、新媒体环境下的全球传播新动力 　　近年来新媒体技术迅猛发展，新媒体的浪潮勃发，传播技术的每一次发展，都成为传媒发展的新动力。新媒介技术的发展和普及，不仅改变了整个媒介的形式和面貌，而且对全球传播体系带来了深远的影响。 　　1、传播渠道的新变化 　　首先，在将文字符号转化成视频符号的过程中，视频产品完全可以，也必须清晰地将文字描绘的事象、物象以实物的方式展示在鉴赏者眼前，这是文字符号不能达到的效果，也恰是视频传播独特的魅力所在。视频对内容的呈现与文字对内容的呈现相比，在全球传播中明显更占有优势，从接受美学的角度讲，因为视频的传播对受众的编码与译码能力的要求弱于文字传播对编码与译码能力的要求。 　　其次，视频带来的动态性冲击更具有超越性。超越文化、国家、民族等的差异与限制，可以自由的传播交流信息。新媒体环境下，全球传播语境具有了新的特点，新媒体跨越了时空，突破了全球传播的壁垒。互联网为代表的新媒体，是与生俱来的全球传播载体，具有超越国界、天然落地和快速到达等特点，能有效突破信息屏障等优势，利用新的传播手段和载体进行国际传播是时代发展的必然趋势。随着新媒体技术的发展，视频等网络技术逐渐优化着传播载体，信息传播渠道也更有利于信息传递的完整与即时。 　　我们相信，虽然前无《江南style》，但是以后一定会出现无数个《江南style》型的全球热传现象。 　　2、共通意义空间的新结构 　　全球传播是在不同国家、不同种族、不同文化之间的信息交流，有效的传播总是建立在彼此全面、正确了解的基础上，没有共同的意义空间传播就无法进行。 　　共同的意义空间有两层含义，一是对传播中所使用的语言