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跨文化视角下广告作品传播噪音分析 【摘 要】随着经济全球化不断推进，跨文化广告逐渐成为品牌国际营销的重要工具。广告跨文化传播效果，不仅直接事关国际营销成败，而且会影响到商品输入与输出国间的民族情感，甚至会影响商品输入与输出国间的全面政治经济文化往来。本文基于香农和韦佛的“传播噪音”概念，从拉斯韦尔的5W模型出发，借用“物态、制度、风俗习惯、思想与价值”的文化四层次说，全面剖析了广告跨文化过程中遭受的信源噪音、信道噪音和信宿噪音，探讨其表现形式、形成机理和危害，并尝试提出若干噪音抑制策略，对我国本土品牌国际化传播、国际品牌本土化操作，及提升我国国际形象等都具有一定的借鉴意义。【关键词】跨文化传播；广告作品；传播噪音一、传播噪音与跨文化广告作品（一）广告与跨文化传播张岱年、方克立曾在《中国文化概论》中提出，广义的文化包括四个层次：一是物态文化层，由物化的知识力量构成，是人的物质生产活动及其产品的总和，是可感知的、具有物质实体的文化事物。二是制度文化层，由人类在社会实践中建立的各种社会规范构成，包括社会经济、婚姻、家族、政治法律制度，家族、民族、国家、经济、政治、宗教社团、教育、科技、艺术组织等。三是行为文化层，以民风民俗形态出现，见之于日常起居动作之中，具有鲜明的民族、地域特色。四是心态文化层，由人类社会实践和意识活动中经过长期孕育而形成的价值观念、审美情趣、思维方式等构成，是文化的核心部分[1]。当今世界，伴随着全球经济的不断发展，不同国家之间的经济往来日益频繁，越来越多的企业选择迈出国门，走向世界，打造世界品牌，拓展全球市场。作为商业宣传必不可少的工具，广告是人类社会物质文明和精神文明在商品交换中的集中体现，它渗透到社会生活的各个方面，改变着人们的价值观念和生活方式，且逐步从区域性的传播迈向国际化的传播。（二）跨文化广告的传播噪音所谓传播噪音，最早见于香农和韦弗于1949年合著的《Mathematical Theory of Communication》中，即“任何非属信息来源原义而加之于其信号的附加物。[2]”这一定义为目前大众传播学所公认。在广告学上，美国学者William Wells， John Burnett， Sandra Moriarty合著的《Advertising Principles Practice》一书中提出，“干扰围绕着SMCR过程，它能隐藏在信息的沟通过程中。任何干扰或歪曲广告信息正确传递给目标群的因素都成为干扰，这就是噪音” [3]。广告作为一种说服性的传播，在跨越民族、文化的界限、向不同文化背景之间的消费者传递商业信息、推销商品服务和企业品牌时，也必然面临着多元文化的融合与冲突，包括生活习俗、宗教信仰、思维方式、价值观与偏见等方面的差异，这些差异可以说是跨文化广告传播中“潜在的陷阱” [4]，同时也面临着对消费文化渗透与反渗透的斗争。当这些融入特定民族文化价值观念的广告作品在向地主国的受众传播时，自然会遭受噪音的消解与抗拒，从而降低广告的传播效果，甚至给国家、企业品牌形象带来负面效应。二、跨文化广告作品传播噪音分析（一）信源噪音信源噪音来源于广告主在制作广告作品过程中的主观编码不当或编码错误，这往往是由于企业主对地主国的文化、政策、信仰了解不透彻不深入、对不同国家和地区消费者的洞察力不深，传播缺乏本土意识等原因所造成的。1.基于物态层面的信源噪音信息是抽象的，其表达需要以物质为载体——符号来表现。符号是一种标签，是某一类事物或价值观主要特征的抽象，通过符号可以使人联想到它所暗示的东西[5]。广告编码过程是一个有选择性地选取各种视觉、听觉符号进行广告创意活动的过程，然而广告传播的效果离不开身处一定文化背景中受众对于符号的认知和识别，在不同国家、不同地区，符号的能指和所指不尽相同。无论是品牌名称、广告文本还是包装说明，广告语言都极易在不同国家和地区因使用不当而产生误读、误译或误解的现象。如果广告作品缺乏对语言差异的深入了解，其结果就是在编码阶段，将一些受众无法理解和诠释的符号加入其中，导致信源噪音的产生。以跨文化广告语言翻译为例，我国一款叫“芳芳”的口红在推向国际市场时，其名称被直译为拼音“Fangfang”，然而英文中“fang”意为狗的长牙或蛇的毒牙。结果，使外国消费者联想到“芳芳”张牙舞爪、毒汁四溅的品牌个性，口红销路不畅也就不难想象了[6]。2.基于制度层面的信源噪音广告一直被誉为是“戴着镣铐跳舞”的产业。各国政府在法律层面上对广告控制的日益加强已经成为广告业的一个普遍趋势[7]。不同国家有关广告实施的法律、法规、法令、政策各异。如果在跨文化广告作品的制作中不了解各国法律环境的差异，那么就极有可能在制作阶段，给广告作品“植入”阻断其传播的“违规因子”。例如在西方国家，色情元素可以作为广告