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基于缄默知识市场营销职业教育分级制改革研究 　　摘　要：缄默知识深刻影响我们的行为，在市场营销职业活动中尤其如此。在以往的市场营销人才培养中，无论是教学内容还是教学方法都忽视了缄默知识的重要作用，培养出的人才无法满足实际需要。本文从营销职业出发，分析营销职业活动中的缄默知识，及缄默知识与显性知识的在职业教育中的相互转化，在此基础上，提出市场营销专业职业教育分级制的教学设计中，应把握缄默知识结构，探索缄默知识显性化，通过“课相”实现知识的整合及知识的内溶化，从而破解市场营销职业教育人才培养困局。 　　关键词：市场营销专业；职业教育分级制；波兰尼；缄默知识；显性知识 　　作者简介：苏艳芳（1969－），女，湖北人，北京联合大学副教授，研究方向为企业管理；齐再前（1964－），女，北京市人，北京联合大学研究员，研究方向为职业教育；李宇红（1963－），女，北京市人，北京联合大学教授，研究方向为市场营销、职业教育。 　　基金项目：全国教育科学规划教育部重点课题“职业教育分级标准构建个案研究”（编号：GJA114003）阶段性成果；本成果受北京联合大学“人才强校计划人才资助项目”（编号：12210541101）资助。 　　中图分类号：G712　　　　　文献标识码：Ａ　　　　　　文章编号：１００１－７５１８（２０１２）１８－００58-06 　　一、引言 　　《国家中长期教育改革和发展规划纲要(2010-2020年)》明确指出到2020年要形成适应经济发展方式转变和产业结构调整要求、体现终身教育理念、中等和高等职业教育协调发展的现代职业教育体系，满足经济社会对高素质劳动者和技能型人才的需要，这是中国职业教育发展史上具有里程碑意义的变革。北京市作为构建国家职业教育体系的试点，2010年北京市职业教育分级制度研究课题组颁布了《职业教育分级制度研究》草案，标志着北京市正式启动教育制度改革及现代职业教育体系构建工程。 　　研究职业教育要从研究职业入手，职业活动中存在大量的缄默知识，对缄默知识的忽视或无视，直接导致职业教育的内容脱离现实和教育手段失灵，从而培养出的人才无法满足现实的需要。以北京联合大学为首的市场营销专业职业教育分级制改革试验项目组，从市场营销职业活动的特点和规律出发，站在缄默知识的视角下，把握职业教育的逻辑起点、逻辑路线和运行规律，为市场营销专业职业分级制度研究奠定了扎实的基础。 　　二、市场营销职业活动的剖析 　　沃顿商学院运营与信息管理学教授马歇尔·费希尔（Marshall Fisher）曾说：“当几个因素共同作用，华尔街的投资活动从艺术变成了科学。”这句话同样适用于营销活动。在市场经济成熟的国家，营销80%是科学的，20%是艺术的，而在中国恰恰相反，企业营销活动，包括其它的管理实践活动的成功，往往系于某一特定人物的独有的禀赋，这客观上为市场营销人才的培养设定了观念上的障碍，认为营销类人才很难通过学院来培养。 　　从宏观上看，市场营销人才的培养与市场经济的成熟度、营销实践活动的规范化密不可分；从微观上看，市场营销人才的培养必须建立在教育活动的设计者和实施者对市场营销活动的深刻洞察基础上。 　　企业里的市场营销实践活动发展到今天，从流程上看，分成市场活动、销售活动和客户服务活动三种活动。市场活动着眼于未来，致力于品牌的建设，实现企业较高的知名度；销售活动着眼于现实的经营需要，致力于提升销量，达到较好的市场覆盖率；而客户服务活动以为客户提供高附加值的服务，致力于客户满意度的提高。有时，我们也经常将客服活动纳入到销售领域中。 　　这三种活动所要求的知识、技能及素质是完全不同的。而在传统的市场营销专业教育教学中，对这三大板块的内容只进行蜻蜓点水式的知识传授，偶尔穿插一些无关痛痒的实训环节。如此模式所培养的市场营销类人才是无法适应现实的需要的。鉴于此，非常有必要对企业的营销实践进行庖丁解牛式的剖析。市场营销职业教育分级制研究项目团队做如下解构： 　　第一步，从流程出发，明确市场营销类岗位的关键任务。通过大量的实地调研和专家访谈，抽象出不同行业、不同企业、不同产品销售的一般性关键任务。在销售策略的指导下，销售一般流程为：商机挖掘→确定需求→形成方案→商务谈判→成交→售后服务，而销售管理是贯穿流程的始终。 　　第二步，对流程节点的关键任务按难易程度进行拆分，分解若干子任务（见表1）。 　　表1中分解的8×6子任务将成为市场营销专业职业教育分级制项目研究的重要基础，也是市场营销专业职业教育1—5+级的标志性教学任务的基础。 　　第三步，将表1中8×6子任务的每个任务分解成若干工作步骤。以商机挖掘的6个子任务为例，分解成一般性的步骤，如表2所示。 　　其中，A02，A03基本步骤是一样的，但任务的难度，所需的工具、方 法、技巧是不同，所需的知识