.第二章 公共关系的职能和原则.pptVIP

第二章　公共关系的职能和原则 三株口服液沉浮之路 90年代，三株集团是中国叫得最响的企业之一。从1994至1996年的短短三年间，三株销售额从1个多亿跃至80亿元;从1993年底30万元的注册资金到1997年底48亿元的公司净资产。三株在全国所有大城市、省会城市和绝大部分地级市注册了600个子公司，在县、乡、镇有2000个办事处，吸纳了15万销售人员。迅速崛起的三株不仅达到了自身发展的顶峰时刻，更创造了中国保健品行业史上的记录，其年销售额80亿的业绩至今在业内仍然无人可及。 在一些城市，人们因买三株排起了长龙，二三十元一瓶的价格曾被哄抬至七八十元；在一些农村，农民们把买化肥、种子的钱都争先恐后地拿来买了“三株口服液”；“三株卖疯了”并不完全是其广告上的不实之辞。 6/16/2018 然而，正如其迅速崛起一样，三株的失败，来得是那样突然。 在三株的高速发展阶段，产品宣传开始出现大量冒用专家名义、夸大功效、 诋毁同行的言语。种种夸大功效、无中生有、诋毁对手的事件频频发生。 三株“帝国”的终结者是湖南乡下的一个叫陈伯顺的老汉。1996年6月3日，湖南常德汉寿县的退休老船工陈伯顺在三株“有病治病，无病保健”的广告承诺打动下，花428元买回了10瓶三株口服液。据陈家人介绍，患老年性尿频症的陈老汉服用了两瓶口服液后夜尿减少，饭量增多，但一停用又旧病复发，当服用到三到四瓶时，老汉出现遍体红肿、全身搔痒的症状，第八瓶服完，陈老汉全身溃烂，流脓流水。6月23日，老汉被送到县医院求诊，医院诊断为“三株药物高蛋白过敏症”。其后，陈老汉病情不断反复，于9月3日死亡。陈老汉死后，其妻子、儿女一纸诉状把三株告到了常德中级人民法院。 此案发生时，正值三株口服液红遍全中国，跟其它许许多多与三株有关的诉讼案件一样，它只 在湖南当地很小的范围内传播，远远还没有演变成一件全国性的新闻事件。案件的审理，也因种种 原因而一拖再拖，几乎要不了了之。 1998年3月31日，常德市中级人民法院作出三株公司败诉的一审判决，要求三株向死者家属赔偿29.8万元。到此时，常德一案由于种种原因已引起了国内媒体的普遍关注。一审判决后，当即有20多家媒体进行了密集报道，其标题均为“八瓶三株口服液喝死一条老汉”。从当年4月下旬开始，三株的全国销售急剧下滑，月销售额从数亿元，一下子跌到不足1000万元，从4月到7月全部亏损，生产三株口服液的两个工厂全面停产，6000名员工放假回家，口服液的库存积压达2400万瓶，相当市场价值7亿元。5月，江湖上四处传言，三株已向有关方面申请破产，由于欠下巨额贷款，其申请最终未被批准…… 6/16/2018 巨能钙“有毒事件” 2004年11月16日下午，《河南商报》告知巨能公司河南办事处，将有一篇关于巨能钙的批评报道于次日见报。11月17日，《河南商报》以“消费者当心，巨能钙有毒”为题，披露巨能公司所销售的巨能钙含有致癌的工业用双氧水，舆论哗然，不少药店将巨能钙撤下柜台，危机从河南迅速扩散到全国。 巨能公司在北京召开新闻发布会，强调虽含有微量双氧水，但属于安全范围之内，要求国家权威部门就巨能钙“有毒无毒”进行评判，同时指出事件起于恶意攻击，并将追究《河南商报》混淆视听、不实报道之责。 公共关系职能 9 一、搜集信息 公共关系信息是指组织在开展公共关系活动中，为了塑造自身良好的形象，全面推进各项工作的开展，取得预期的成果而收集、整理、传播、应用的各种信息。 1、形象信息 形象信息包括组织形象信息和产品形象信息。 2、环境信息 由于制约和影响组织生存和发展的公众环境包括内部公众和外部公众两个方面，因此公共关系工作所需要的信息也就包括内源信息和外源信息两个部分。 2018-6-16 10 案例分析 《中国画报》的封面曾刊登了铁人王进喜的一张照片：他头戴大狗皮帽，身穿厚棉袄，顶着飘飞的鹅毛大雪，手握钻机刹把，眺望远方，在离他不远处矗立着错落有致的高大的井架。几乎同时，《人民中国》杂志撰文报道说王进喜和工友们硬是用肩膀把近百吨的设备运到了油田。当时关于大庆油田的具体情况是对外保密的，但是就是这样一张普通的图片和普通的报道，在日本三菱重工集团信息专家眼里就成为极其重要的信息。 第一，根据对照片的观察，可以断定大庆油田是在中国东北北部，而且离铁路线不远，因为工人们可以用肩膀把设备运到油田。 第二，从照片中王进喜站立的钻台上手柄的架子，推算出油井的直径是 多少，从王进喜站立的钻台油井以及他背后隐藏的油井之间的距离和密度， 可以基本推算出油田的大致储量和产量。接着又根据王进喜已经出席了第三届全国人大，肯定了油田已经出油的推测。