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Apple Store“卖体验”逻辑 　　自从1997年乔布斯重新执掌苹果公司后，苹果产品疾风迅雷般在全球市场攻城拔寨，并且引领科技时尚的新潮流。然而，如果只是简单地将苹果的辉煌归功于耀世的产品，那么人们为什么还会乐此不疲地涌入苹果零售店（Apple Store）？ 　　2008年7月19日，苹果公司在北京三里屯开设了中国第一家直营店。2012年10月20日，在北京最繁华地段王府井，中国第三家苹果零售店，也是亚洲最大的直营店开张，规模和气场均无比诱人。苹果直营店的开店速度正在进一步加快，预计未来三年苹果在中国的零售店将达到25家。 　　事实是，整洁的店面、宽敞的空间、华丽的设计以及优异的服务，使苹果零售店成为吸引“果粉”去体验的绝佳理由。“苹果零售店就是苹果产品最大的包装，这也就不难理解为何苹果对其如此重视了。”北京尚衡知本顾问有限公司董事长白刚对《中外管理》说。 　　乔布斯的商业哲学就是重视体验。与苹果产品一脉相承的是，Apple Store的本质也在于体验，而且这种体验被证明是赚钱的。据统计，苹果零售店每平方英尺的年销售额已高达6000多美元，而这并不包括网络销售。 　　天才设想 　　2000年，当美国超市连锁商Target销售主管罗恩·约翰逊被乔布斯力邀设计苹果零售店的时候，这位号称“零售行业天才”的人物就将“不同凡想”的理念引入苹果公司。而乔布斯也对苹果零售店的未来抱有很大期许。 　　约翰逊到苹果公司任职高级营销副总裁。他的一个天才设想就是创立“天才吧”，即一个提供售前咨询服务和售后服务的团队。2001年，“天才吧”随苹果零售店创立，理由很简单：用户通常视寻求客服解决问题为一件很麻烦的事，约翰逊坚信“面对面的服务才能真正帮助顾客”。为了解决用户“怕麻烦”的问题，苹果零售店通过“天才吧”的服务，让用户的产品一有问题便可到此寻求解决。 　　因为在“天才吧”，苹果公司配备了训练有素的员工，他们知识丰富，可以立即回答用户对苹果产品的大量疑问，苹果用户可以无限制地到零售店享受这种支持服务。这种杰出的服务源自一份内容丰富的培训手册，它用于培训新员工如何与用户进行互动。一项调查数据???示，60%的苹果用户因为体验了苹果的独特服务，进而达成可能再次购买苹果产品的意向。 　　从缔造苹果零售店开始，“天才吧”就成了用户体验产品魅力和贴心服务的地方，而不只是一个零售场所。在苹果产品没有采用可替换设备零部件的销售模式前提下，“天才吧”服务就成为了苹果零售店的专属标签。这是其他品牌的零售店不可比拟的。 　　三年后，“天才吧”为苹果赢得了最好客服公司的美誉。约翰逊甚至将之视为苹果零售店的“心脏和灵魂”。 　　现在，人性化的“天才吧”正在受到全球“果粉”的好评。很大程度上，这也是苹果零售店取得成功的重要因素之一。 　　超越“体验店”本身 　　传统零售店的行规必然是赚钱，否则谁都不可能像苹果一样大手笔地开店。 　　2001年5月19日，苹果公司在美国弗吉尼亚的高端购物中心Tysons Corner和加州格伦代尔市的Glendale Galleria同时开设了两家零售店，由此拉开了苹果产品快速扩散的历史一页。短短两年后，在芝加哥、檀香山和东京等繁华胜地先后有70多家苹果店铺开张。 　　今天，苹果零售店在全球已有350多家，它们都无一例外地坐落于城市的繁华商圈，每天都会吸引大量“果粉”蜂拥而来，即使他们当中有人并不具备苹果产品的购买力——而对潮流保持追随与敬畏也无可厚非。 　　究竟Apple Store拥有怎样的魅力？ 　　苹果与其他零售商最核心的不同就是，它是真正的体验店，从不以销售为目的。“苹果零售店以用户为中心，让顾客享受购物的体验，而不是怂恿他们下订单。”白刚说：“他们强调的是体验，销售只是潜在客户获得完美体验后的自然结果。从苹果零售店的店员没有销售提成就可以看出这一导向。” 　　在Apple Store，“店员的收入和销售额没有关系，而是专注于帮助顾客，这样可以加强顾客与苹果的关系。”约翰逊如此定义苹果零售店的内涵。但实际上，重新定义销售关系的游戏规则，恰恰创造了苹果产品的销售奇迹——苹果零售店现在是全球单位面积最为盈利的商店。 　　为什么苹果可以做到如此惊人？ 　　当然是乔布斯先见之明地发掘了这一点。他认为，在苹果零售店里，通过与用户进行更为直接的交流并获得相应的回馈，比参加任何产品贸易展更实际。事实上，用户的体验正是通过与苹果零售店员工的互动来实现的。 　　2007年，苹果公司开创性地推出iPhone，欢迎大量用户直接到零售店去体验。当时，在美国所有零售商店，购买iPhone的用户都会受到苹果销售人员的热烈欢迎，离店时还会得到他们的友好欢送。这种超一流的服务方式，让苹果iPhone成为毫无争议的霸主产品，并吸引了更多用户纷纷前来体验。