人际影响笔记本电脑选购背后因素.docVIP

人际影响笔记本电脑选购背后因素 　　在2013年2期本刊文章《提升购买转化：玩转成交漏斗》中，我们探讨了店铺促进成交的各种解数，然而，消费者最终还是可能跳失，原因在于，消费者背后存在复杂的人际影响。 　　在淘宝网笔记本电脑店铺经营中，卖家可能会遇到以下情况：在站外有针对性地投放了推广信息，流量很高，消费者咨询了好多，店铺客服热情而专业地进行了解答，并使尽浑身解数进行订单催付，消费者最终还是跳失了；有些消费者只与客服人员简单地沟通了一些内容就很快下单并成功付款，当客服还在揣测消费者的动机时，却收到了确认收货通知，还得到了5颗星的好评。 　　为什么会出现这些情况？原因很多，但是有一点卖家必须清楚，那就是消费者选购笔记本电脑时，除了店铺和商品的因素之外，外在的“人”是一个非常重要的影响因素。这里的“人”是指消费者身边的亲友、同事、同学等人际群体。 　　人际影响，无处不在 　　每位消费者都是特定群体中的成员，其任何决策都可能面临着群体压力，从而出现群体趋同行为，在消费行为方面则表现为直接或间接地接受群体成员的意见或建议。 　　我们发现，笔记本电脑单价高、专业性强，使得笔记本电脑选购过程存在较高的感知风险；同时，大部分笔记本电脑的使用场所公开，导致使用者更加在意他人的感受与建议。基于消费者自身的心理特征以及笔记本电脑商品的特点，消费者购买笔记本电脑受人际影响较大，往往需要他人的建议，在他人帮助下完成购买，同时购买过程希望得到他人的认可。 　　场景一：小张搜集了不少笔记本电脑图片，办公室同事一致认为，“某品牌的笔记本电脑，黑色、方方正正，一看就是笔记本电脑中的丝”。于是小张锁定该品牌。 　　场景二：老李常说的话是：“我也不懂电脑，是小刘和我说笔记本电脑中，联想还是不错的。”“小刘说电脑还是买个屏幕大点的好，反正也不常移动。” 　　场景三：小陈在淘宝网查看了某品牌的笔记本电脑后，进入一家淘宝网店铺的原因是“同事说他进过这家店，我也来看一下”。 　　通过上面三个场景我们发现，小张在搜集、评估信息的过??中，同事的建议成为至关重要的参考；老李是根据同事的建议做了购买决策；小陈在店铺选择时朋友的经验起了参考作用。这些都是人际影响在消费者决策各环节发挥作用的真实体现。 　　影响程度：因人而异 　　虽然人际影响体现在笔记本电脑选购流程的各个环节，但是影响程度却因人而异。《站外免费流量：精准围攻做引导》文中根据消费者选购前对笔记本电脑软硬件的使用水平不同，将消费者区分为专家级别、普通级别、菜鸟级别。基于此分类，我们发现对笔记本电脑软硬件的使用水平不同的消费者，所受到的人际影响也存在差异。 　　1. 专家级别：人际群体帮助完成信息收集，对决策无影响 选购前对笔记本电脑软硬件的使用水平处于专家级别的消费者，将他人的建议作为信息收集的一部分，结合所有信息独立完成笔记本购买相关信息的收集、评估与决策。他们受到人际影响较少，主要是在信息收集时有部分的信息来源，但是对决策不会产生影响。 　　2. 普通级别：人际群体帮助完成信息收集与评估，对决策产生部分影响 普通级别的消费者依赖他人的建议，完成笔记本购买相关信息的收集与评估；他人建议作为评估与决策的重要标准。他们不仅需要借助人际的力量来进行信息收集和评估，而且决策时人际的影响作用较大。 　　3. 菜鸟级别：人际群体帮助完成信息收集与评估，对决策产生直接影响 菜鸟级别的消费者相信他人的建议和意见，自己没有独立而完整的信息收集和评估过程，主要是直接根据他人建议完成购买笔记本的决策，甚至由他人直接帮忙做决策。他们所受到的人际影响作用贯穿购买决策全过程，人际的影响最大、最直接。 　　影响内容：全面覆盖 　　人际影响不仅体现在笔记本电脑选购流程的各个环节中，影响程度也因人而异。那么，人际因素究竟在哪些方面产生影响呢？我们发现，对笔记本电脑软硬件的使用水平不同的消费者所受到的人际影响存在差异，而且细致全面，在商品信息和渠道（在本文中“渠道”是指购物渠道而非信息获取渠道，其中既包括购物平台，也包括淘宝网店铺，下同）两方面的选择上均有体现。 　　经过大量数据分析我们发现，选购前对笔记本电脑软硬件的使用水平处于专家级别的消费者在渠道选择时主要是在渠道的优惠促销方面受到影响，整体上受到的人际影响较少。 　　普通级别的消费者在渠道选择时全面参考人际来源中关于渠道基本信息、服务保障、优惠促销、物流配送、渠道整体评价等方面详细的信息，受到的人际影响较大、较深入。 　　菜鸟级别的消费者在渠道选择时也全面参考了人际来源中关于渠道基本信息、服务保障、优惠促销、物流配送、渠道整体评价等方面的信息，但是侧重综合性的信息，受到的人际影响非常大。 　　总体来看，所有的消费者都会受利益刺激影响，会“向他人了解近期