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后王老吉时代,谁凉茶“凉” 　　2010年，《北大商业评论》做了一期王老吉的商业案例，那个时候，加多宝还拥有王老吉商标的使用权。案例梳理后曾经有这样的一段总结：“商标博弈、品牌老化、市场走软，加上极不确定的产业市场空间，加多宝的王老吉之‘结’，究竟该如何去解？” 　　两年过后再看，关于商标博弈，期间加多宝和广药大战也有好几个回合。如果两年前追问这个行业到底可以做多大，是在加多宝把王老吉扩张到顶峰附近的理性反思，那纵观这么长时间的博弈，业内和观察人士都忘了追问另一个根本性问题：凉茶还能做多久？ 　　凉茶是个“弱市场”，还能走多远？ 　　或者，业界应该开始步入对整个行业的担忧与怀疑阶段。举两个简单的论据： 　　其一，是从目前的数据来看，加多宝把王老吉做到最好的市场规模不到200亿元，这在一个单一品牌开拓市场疆域的记录里，已经是一个很大的奇迹。姑且不论当初加多宝将凉茶从药饮转身为功能性饮料或者说保健品，中间逻辑或者道德是否通顺，单说转身做凉茶之后，王老吉的去火功效到底有多大呢？这是一个和很多中药一样需要面对的尴尬问题。 　　其二，王老吉品牌的根基脆弱。先不论加多宝对王老吉凉茶在品牌内涵和新品研发这个外延上的不给力，单论这个已经老化多年的品牌最初定位为“去火”，就是在“凉”字上做文章，围绕着可能上火的各种情境，包括生理的和心理的，比如天气炎热、食用辣椒等上火食物、加班熬夜生气等等，都用得上王老吉凉茶。 　　但是，不上火的时候，王老吉的市场边界就出现了。而且，对于大多数人来讲，上火显然不是常态，在日常生活中的占比没那么大，把市场做大就只能让这个“去火”泛化和加重营销术语意味。 　　除此之外，王老吉凉茶另一个根本的属性却是“茶”，茶在中国是个什么概念？它代表着静、慢，含有茶碱成分，具有某些功能作用，这都意味着在某些场合它并不是全都适用的。加多宝的营销一直都没有特别做这方面的考虑，比如换成“凉饮”来弱化“茶”字可能带来的局限。 　　当然，任何一个饮料在行业里能够存活下来，其实最重要的不是有什么样的产???，重要的是社会身份、个性认同。快消行业做营销的极致，就是将其变成一种习惯，消费者选择你的理由，早已经不是说你比别人的产品好多少，或者有特别的不一样，只是因为他已经习惯了你，你和他的生活方式、消费习惯、价值理念等非常契合，觉得这么做非常自然、合适。 　　显然，加多宝直至其失去王老吉商标都没有能够做到这一点，已经做到了的堪称榜样的是可乐品牌，如今，喝不同品类的可乐，已被赋予不同生活理念、态度、习惯、品味、身份等标签，比如喝可口可乐的人相比喝百事可乐的人，后者可能更加年轻、时尚、激情；喝健怡可乐的人士相比喝经典可乐的人，可能更加强调生活的健康、品质、品位等。 　　总之，凉茶是一个弱市场，这个用几年时间快速壮大的品牌，品牌内涵其实很脆弱，价值渠道扩张过速和新品研发乏力，令它如今不单要解市场空间多大之惑（挑战市场极限似乎远还没有结束），整个行业基于自身品牌内涵和外延建设乏力，也自然引来质疑：凉茶能否做到不可替代，和消费者签约一辈子？如若不然，和其他的千万短命饮品命运相似，也不足为奇。 　　加多宝：失去“王老吉”是个大机遇 　　纵观加多宝这些年的发展，多方观点的一个共识，便是加多宝这么多年主要做好了两件事，其一是打广告、搞营销，其二是铺渠道、搞扩张。与此同时，加多宝还有一直没能做好的三件事，分别是新品研发、渠道优化和延伸品牌内涵。不仅如此，当王老吉的商标归属到广药集团旗下之后，观察人士同时争论：这对加多宝而言得失何在？ 　　个人认为，这对加多宝首先是一个绝好的机遇。其一是产权理顺了，丢掉一个最大的包袱；其二是丢掉了王老吉这个非常土的名字，虽然加多宝也没有特别好听，但营销推广上比王老吉要好；其三是加多宝在拥有自己的商标时，可以着手新品研发而少却很多顾忌。 　　当然，缺点也显而易见，其一，是多了一个竞争对手，而且是个和自己“知己知彼”的对手；其二，是附着在王老吉这个有些土气名称背后的文化厚重感也随之消失了，加多宝需要在强化新品牌的内涵时补上这一课。 　　对于消费者而言，就像山姆可乐曾经对可乐做的盲测证实的一样，同质化的产品竞争中，口味上的差异其实感觉起来很难，品质差异本身其实反倒是最不需要强调的。当然，加多宝的配方相比更有传承性，有必要让消费者知道加多宝凉茶就是原来的王老吉凉茶，而且味道更醇正，因此，目前加多宝的宣传语用了“正宗”、“非物质文化遗产”等等，都是正确的做法。 　　至于和广药大打官司、提出申诉等，就算是营销手法也没有什么不对，但是，借助舆论的目标要搞清楚，加多宝现在应该理性，让大家明白加多宝正在做的事情，不是争论是非、利益，而是要客观地还原历史，要讲述“王老吉”商标获得和失去的来龙去脉，而不是单纯地打情感牌，