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归因视角消费者信任违背修复 　　摘要：文章在对已有文献梳理的基础上，分析了消费者信任违背的两个主要类型，并根据归因理论，提出了一个关于消费者信任修复方式的整合框架。 　　关键词：信任；消费者信任；信任违背； 归因 　　一、 引言 　　本文在信任违背分类的基础上，从韦纳的归因理论（Weiner，1986）出发，提出一个修复消费者信任违背的概念框架。当企业从消费者归因维度视角出发，可采取的信息修复措施通过归因维度的判断后，企业就可以选择一种最有效的方式对某一信任违背类型进行修复，提高消费者信任水平。 　　二、文献回顾 　　1. 信任、消费者信任和信任违背定义。各种学术领域的学者们都对社会交换里的信任及其作用感兴趣（Gambetta，1988）。在营销文献中，Morgan和Hunt （1994） 认为信任是成功关系营销的先决条件和中心因素。这里，本文认为信任是指，一方相信同时愿意依靠另一方（Mayer et al.，1995）。信任包括信任信念和倾向（如继续一个可信关系的行为倾向）（Kim et al.，2004）。信任倾向，意味着一方在一个特定情况下，愿意依靠另一方（Currall Judge，1995）。信任信念，意味着一方在某种情况下，相信另一方是善意的，有能力，正直的，和可预测的。Mayer等（1995）认为能力，善意和正直是感知可信性的核心因素。基于能力的信任是指受信方对施信方具有工作必需的技术和人际间能力的感知（Butler，1984）；基于善意的信任是指施信方在追求利润外，对受信方友善的程度；基于正直的信任是指受信方对施信方能坚持一套其可接受原则的感知（Mayer et al.，1999）。 　　现有研究认为消费者信任是消费者对企业可信性和信任倾向的全部评价（Xie Peng ，2009）。根据Morgan和Hunt （1994）的KMV模型，信任是稳定性关系的决定性因素之一。而且，信任被认为在维持消费者和企业的长久关系中比其他因素起到更关键性的作用（Molm et al.，2000）。更为关键的是，信任能够使消费者，在获得进一步信息前，节省认知和情感力量，来依靠一个企业（Mayer et al.，1995； Jones George，1998）。随着信任的成熟，企业得到消费者的认可（Lewicki Bunker，1996），消费者对企业有了??感，并热爱企业（McAllister，1995）。 　　然而，常规交易关系可能尤其易受信任违背的损害，因为在这一水平的信任被认为是部分的，暂时的和脆弱的（Mayer et al.，1995）。当消费者感知到了企业没能满足其期望的证据时，对企业的信任违背就发生了（Tomlinson，2004）。信任违背引发了认知，情感和行为的反应。认知方面，信任在减少且需要被修复。感情方面，消费者会感到生气，受伤，担心和受挫（Lewicki Bunker，1996）。在信任信念和情感上的这些变化也会影响消费者的信任倾向和行为，如重复购买倾向或传播负面口碑倾向（Brown Beltramini，1989）。 　　2. 信任修复。信任修复是指易受伤害的意愿在另一方信任下降后，部分或全部的恢复（Tomlinson，2009）。企业信任修复努力是指在出现负面宣传后，企业所做的一些活动，目的是让消费者的信任信念和信任倾向转向更积极的信任方面（Kim et al.，2004）。这些活动的结果对消费者信任违背的恢复起到很大的作用。 　　Tomlinson等（2009）指出，Mayer （1995）模型包括了一个从风险结果回到可信性因素的反馈路径（如图1）。认为通过对企业风险承担活动的观察，消费者的信任信念会发生改变。如果活动的结果是积极的，则信任可信性的信念会被增强，同时信任会被维持或者进一步被强化。如果结果是负面的，能力、善意和正直的某一组合会被重新评估，且很有可能会继续下降，并最终导致一个更低水平的信任。这个反馈路径因此解释了信任随时间的演变。更为重要的是，它解释了信任在显著负面结果发生后的突然变化。 　　然而，在Mayer（1995）模型情景下，信任修复是信任经过反馈路径中所代表的变化过程后的一个特殊发展阶段。因为受损信任的不同方式可能需要不同的修复反应，为了更好地修复信任，首先了解在哪里被损坏是关键的（Schoorman et al.，2007）。然而，现有研究关注的信任违背事件的解决，仅仅是比较沉默、否定和道歉在恢复各种信任维度方面的有效性。对于消费者信任违背产生的原因关注的较少。 　　因此，根据不同的信任违背原因和类型，提出一个关于信任修复的想法，更具有理论和现实意义。 　　三、 理论发展 　　1. 信任违背类型。现有学者没有对消费者信任违背的类型进行分析。正如Mayer （199