浅谈购物中心餐饮整合研究.docVIP

浅谈购物中心餐饮整合研究 　　摘 要：近年来，提供一站式、多元化服务的购物中心，正逐步改变着城市人的生活方式。餐饮，作为购物中心的重要组成部分，在其中扮演了怎样的角色？如何能够最大化的挖掘餐饮对购物中心的正面影响？本文从餐饮对购物中心的影响及如何有效管理等方面，提出了建议。 　　关键词：购物中心 餐饮 整合 　　购物中心（shopping center）是指经统一规划、开发，进行一致的经营管理的，并提供配套停车场所的一组零售商及相关的商业设施，其规模及经营方针往往由所提供服务区域的市场特征决定。1 　　1.购物中心发展的阶段 　　纵观中国零售业高速发展的近20年时间里，购物中心经营模式的演变，总共经历了如下三个阶段： 　　第一阶段：纯购物模式 　　上世纪90年代，随着新世界、百盛、太平洋等外资百货巨头进入中国内地市场，为百货业带来了新的经营理念和经营模式，国内传统百货面临巨大的挑战，在竞争压力下，促使传统百货变革经营思路，以顾客为中心，调整商品结构，改善购物环境。这一阶段，标志着中国百货零售业进入现代商业模式时代。 　　此阶段的购物中心，主要以零售各类商品为主，餐饮与娱乐等配套设施十分稀缺，属于纯购物模式。 　　第二阶段：一站式消费 　　进入2000年后，随着中国城市化进程的加快，各个城市的商业地产得到迅猛的发展，作为配套设施的购物中心数量也在与日俱增，纯购物模式的零售业态已跟不上发展的步伐。 　　而在此时，商业地产高度发达的香港地区，大型的购物中心如海港城、太古城等，包含休闲、娱乐、餐饮、购物等一站式服务的经营模式，被越来越多的引入国内零售业；如此一来，不但能够有效解决地产项目的商业配套问题，而且能够带动整个项目的商业价值不断提升，因此这样一类的综合型购物中心在国内主要城市大量出现，如上海的港汇广场、正大广场，北京的东方新天地，深圳的万象城，广州的天河城等，并迅速成为当地地标甚至城市中心。 　　第三阶段：主题型购物中心 　　2010年后，国内购物中心的竞争都面临着同一个问题——同质化，优质商品的稀缺性，导致各个购物中心的品类???商品组合大同小异，商场的促销战愈演愈烈，众多的购物中心经营举步维艰。 　　因此，为形成差异化竞争，一些定位更为精准、更为个性化的主题型购物中心出现了，如北京西单大悦城，上海虹口龙之梦等。这样一类的购物中心，对目标客群的定义更清晰，更明朗，其中餐饮的功能与分类更加细化，能够满足不同客人的个性化需求，故在短期内能够迅速积累人气，取得了巨大的商业成功。 　　由此可以看出，随着时代的演进，购物中心逐步发展成为老年人来休闲、年轻人来社交、小朋友来游玩、购物者来购物的场所，其公共空间社会化的特性越来越明显，而这一特性，需要大量的餐饮娱乐配套服务来实现。因此，在购物中心业态的发展过程中，餐饮起着决定性的推动作用。 　　2.餐饮业对购物中心的作用 　　餐饮对所在的购物中心产生影响，可以体现在以下三个方面： 　　①租金贡献。一般而言，购物中心是以租金的形式，与餐饮类客户合作。虽相较于商品类客户而言，餐饮客户可提供的租金偏低，但餐饮客户的承租期一般在5-10年，可在购物中心经营初期有效分散经营风险，并提供长期稳定的租金收益。 　　②吸引客流。有吸引力的餐饮品牌，能够有效提升购物中心整体的吸引力，带动客人进店，形成人气与卖气。例如，上海虹口龙之梦购物中心在开业初期，其中的“绿茶”、“外婆家”、“茶香书香”等餐厅就凭借着质优价廉的菜品与良好的环境，吸客着客人每天在门口排着长队等待进店用餐，给整个购物中心带来良好的人气。对购物中心而言，高楼层、动线死角等地是十分难处理的，而利用餐饮项目，可有效的引导客流向此处流动，带动提升整个区域的租金收入和经营效益。 　　③延长停留时间。一般情况下，顾客用于购物的时间不会超过3小时，超过这个时间就容易处于疲劳状态。因此，同样是有效促成销售，购物中心与超市的则采用不同的经营模式：超市的顾客一般是以购物为目的，因此超市的动线与流程都是为顾客流畅迅速的完成购物过程而设计，让顾客的购物过程“快”起来；而购物中心的经营模式是通过餐饮等设施，让顾客“慢”下来，延长顾客在购物中心的停留时间，以此来增加顾客购物及消费的机会。 　　餐饮对于现代购物中心而言，是不可或缺的重要部分，如何通过良好的管理，有效提升餐饮对购物中心的正面影响，也是现代购物中心经营成败的关键。 　　3.购物中心如何做好餐饮整合 　　3.1定位准确 　　购物中心的定位，包括目标市场定位、主题特色定位及商业功能定位等多个方面，而这其中，商业功能定位是对该购物中心中餐饮类招商与发展产生最直接影响的内容。准确的商业功能定位，才能准确的完成餐饮对购物中心目标群体的服务功能，才能够稳定持续的经营发展。 　　商业功能定位会根据目标客群的不同而有所