消费者认同才是经营品牌关键.docVIP

消费者认同才是经营品牌关键 　　无论是城市的白领阶层还是农村的家庭主妇都明白：买东西要认品牌。在这个品牌竞争的时代，中国市场上的全面竞争才刚刚开始。那种专注产品经营而轻视品牌的经营，认为产品销量大就是品牌，打广告就是做品牌建设的单纯思路已经成为过去式。 　　市场如战场，中国广阔的区域和众多的人口，对于任何一个品牌来说都如兴奋剂在不断刺激着神经。在中国只要能够占据一两个省的市场，就马上会被冠之以“品牌”，可是事实呢？ 　　在不同的行业里市场被许多外资品牌所占据，一些国内的“著名商标”却慢慢褪去光环，躲在了乡镇的小卖店里。这就说明营销的核心不再只是产品，不再是简单的销量，而是认知，消费者对于品牌理念的认知。 　　基于消费者认知的品牌定位 　　“世界上并不存在最好的产品，在营销世界里唯一的存在就是消费者的心智，认知就是现实，就是一切。”这是杰克·特劳特关于品牌定位的最直接描述。 　　在市场竞争中，任何一款产品或一个品牌参与竞争的目的都是在争取消费者的认可，只有获得消费者的认可，才能相比其他的产品或品牌获得更多的被重复消费。一款新的产品（或产品品类）想在市场上取得成功，也同样需要如此。对于企业来讲，参与竞争的主题永远是品牌，如何获得固定数目的消费群体，进而影响并争取更多的消费人群，就需要同消费者之间建立心智沟通。 　　从另一方面来看，品牌确实暗示着特定的消费群体，它的背后是顾客。成功的品牌定位对于企业进占市场、拓展市场起着巨大的导航作用，品牌已经远远超出了产品的本身。人们选用一个品牌，很大程度上是在体验品牌所定位的诉求。 　　传统的品牌逻辑思维认为，要想获得一个独特的位置，就要从自身或自有的产品中找到自己的观念。其实这样并不能达到预期的效果，品牌要争取的是消费者，要运作的是消费者的观念，因此必须要做的是到消费者的脑子中去找这个独特的位置。“七喜”提出的“非可乐”宣传概念，就作为经典案例被不断提及。 　　从国内市场来看，自上世纪90年代开始，中国市场上的日化行业就一直处于完全的品牌竞争时代，无论是宝洁、联合利华在高端市场的不断更新产品，逐步调整品牌策略，还是国内日化品牌立足广大的三、四级市场苦苦挣扎，双方都在试探，相互争夺对方市场。 　　天使品牌自确定品牌名称起，就注定包含着更多的内涵。在与消费者的沟通中发现，无论是城市消费群体，还是农村消费群体，年轻妈妈们对新生儿的产品选择越来越严格，都追求天然、健康、无刺激。将“天使 妈妈的爱”作为天使的品牌标语，强调品牌的植物健康、关爱的理念，开创了消费者心智中的新品类。这一品类的开创也确保天使品牌进入了品牌竞争的蓝海。 　　其实，在天使品牌正式定位之前，市场已经有婴幼儿使用的洗涤产品，但是这一品类远未在消费者心智中形成。最新进入市场并不意味着最早进入消费者心智。营销的战场在认知。依托天使品牌执着的健康、关爱定位，我们将这个新品类与天使品牌理念紧密结合在一起。正是借助这一决胜消费者心智的策略，天使的销售额这几年都在翻倍的增长，在一、二线城市牢牢占据着消费者的心智。 　　实现品牌定位的品牌设计 　　就品牌体验而言，它包括了最终展示于消费者眼前品牌的标识设计、包装设计、图案设计，甚至于市场终端展示于消费者眼前的平面广告设计、终端物料设计等，这一切都源于品牌的定位。实现这些会给消费者提供真实的品牌体验。 　　品牌外部视觉形象设计是同消费者沟通的一个重要内容，一个品牌的视觉形象设计应该同其品牌定位相适应，也应同消费者的审美需求相适应，没有消费者乐于接受的外部视觉形象，就不可能让消费者对于其品牌形象有所感知。 　　设计的美学，在品牌竞争中已经逐渐成长为营销竞争主力，尤其是在品牌众多的终端销售和网络销售的环境中。从苹果公司开发的一系列产品就可以看出，设计美学在苹果公司的产品成功中起到了极大的作用。其实关于苹果的产品设计应用，外观的美观只是其一部分，其按键、图标的应用又涉及到品牌体验的设计。星巴克的咖啡店就用感官体验来设计其店面。抓住了消费者的心，怎么能不成功？ 　　好的品牌外部识别形象，除了创造颜色、图案、形状的美的和谐之外，更应该传达品牌形象要在消费者的心智中留下什么，要做到使消费者从视觉上能够识别区别于其他品牌。这一点是非常关键的。从这也可以看出品牌设计的核心是美学、系统化，只有这样才可以建立起消费者认可的品牌体验。 　　而且，品牌体验的设计已经不仅仅是品牌形象、品牌理念的简单的差异化，已经完全渗透到产品和渠道之中。 　　设计体验在日化产品上也显示了强大的销售力。奇强在特色皂产品中，最具有代表性的是奇强除菌皂、内衣除菌皂。其独创性的设计引导消费者对于这两款产品形成新品类的产品体系的认知，引领了新品类的设计概念，在消费者的终端体验中，占据了消费者的心智。 　　品牌体验渗透的另一领域，就是终端。如今的超市