焦虑和感知有用性对自助服务技术使用忠诚影响机理研究.docVIP

焦虑和感知有用性对自助服务技术使用忠诚影响机理研究 　　摘要：焦虑和感知的有用性是消费者在使用自助服务技术的过程中的同时存在的两种反应，虽然现有研究有分别针对焦虑和有用性的研究，但是却很少有学者同时考察这两者对消费者的作用。文章通过在已经开通并使用网上银行的客户当中搜集数据，从理论和实证检验上证明，对于已经使用自助服务技术的消费者来说，焦虑虽然是消费者自身的一种情绪，但是却会对消费者对企业的满意产生负向影响，而感知有用性则通过对顾客满意和信任的影响进而影响消费者的忠诚。该结论丰富了新技术领域的相关理论研究成果，同时对于实施自助服务技术的企业权衡和了解顾客在使用自助服务技术中的感受具有一定的实践指导意义。 　　关键词：焦虑；忠诚；自助服务技术；网上银行 　　在营销和信息系统领域，关于焦虑的研究主要集中在技术焦虑的存在对消费者使用或者持续使用某种新技术的影响，而少有人同时考察感知的有用性和焦虑同时存在的情况下对忠诚的影响。本研究以网上银行为背景，探查消费者网上银行的有用性和消费者的使用焦虑对其与网上银行忠诚的影响。 　　一、 相关文献回顾 　　1. 焦虑的相关研究。 　　营销领域和信息系统领域的学者们最初引入焦虑是因为发现人们在考虑使用或实际使用电脑时都会产生或者感受到恐惧和忧虑，并将其称为“电脑焦虑”。后来学者们发现这种针对电脑的焦虑普遍存在于一般性的新技术的使用上，并提出了技术焦虑的概念。现实生活中，我们也不难发现，虽然电脑或者新技术能给人们的生活和工作带来方便和其他利益，但是仍然有很多人在使用电脑或者新技术的时候存在不同程度的焦虑现象。Mick和Fournier（1998）的研究表明新技术除了能够带来利益外，还能给顾客带来强制、孤立和混乱，从而产生焦虑、紧张和挫败感，并使他们产生回避（例如延迟）和应对行为（如限制试用）。 　　在对焦虑的概念内涵和测量研究的基础上，学者们进一步对焦虑的后果进行了研究。Bozionelos综述了关于电脑/技术焦虑对消费者采纳或者持续使用电脑或一项新技术的相关研究成果，发现，在绝大多数的研??中焦虑对使用具有直接的影响，会使消费者尽量避免或者更少的使用。另外一类研究则关注焦虑产生的原因，以往的研究主要从性别上考察男性和女性在电脑/技术焦虑上的不同。在自助服务技术和信息系统领域另外一类关于焦虑的研究则是如何减少和应对焦虑。 　　现有研究成果不能直接用于本研究背景中，即网上银行和顾客之间的关系上，原因主要在于： 　　第一，焦虑的内涵有所不同。传统研究中的焦虑是一般情景下的个人焦虑特质，即使自助服务技术领域研究中的技术焦虑也是针对一般的技术，而网上银行则不同，对于使用网上银行的顾客来说，他们不但存在一般性的技术焦虑，而且由于网上银行涉及个人的资产或者资金等财务问题，消费者自然会存在更多的担心，行为也就会更加小心翼翼，因此，需要针对网上银行这一特殊背景进行针对性的研究。 　　第二，焦虑作用有所不同。现有的研究通常单方面考察焦虑，而实际上，正如引言中所述，消费者不仅有焦虑的情绪，同时也能感受到新技术的有用性。两者是两个方向的变量，如果同时存在于消费者心理的话，对消费者的忠诚会有什么样的影响呢？本研究则同时探查这两个相反方向的变量对消费者的作用。 　　2. 感知有用性的相关研究。 　　感知的有用性是信息系统领域里技术接受模型（TAM）及其拓展模型中最普遍的变量。TAM模型是在社会心理学的“理性行为理论”（Theory of Reasoned Action，TRA）的基础上发展而来，用于解释和预测人们对计算机的接受度的理论。该理论认为，只有人们看到使用计算机带来利益的时候，才能进行使用或者持续使用的决策。因此，在TAM模型中识别出感知的有用性和易用性是两个重要的核心变量。其中，感知的有用性是指使用者相信利用某信息系统或技术能够提高其工作绩效的程度。使用者感知有用性愈高，其对信息系统或技术的使用态度越正向。 　　3. 忠诚的相关研究。 　　信息系统领域的学者们在研究关注的结果变量多为新技术的采纳意愿，后来发展为使用和持续使用。其中的持续使用的概念与营销领域中的忠诚类似，但仅仅是忠诚的部分内涵。 　　（1）关于忠诚的定义。 　　早期的研究者们对忠诚的定义主要是从行为出发，即把消费者重复购买同一品牌产品的行为定义为顾客忠诚。随着研究的深入，学者们逐步将更多的行为特征加入到忠诚的概念中，包括口碑和溢价购买等行为。 　　除了加入行为之外，也有学者引入态度来解释忠诚的内涵。Day认为，真正的品牌忠诚只有当购买卷入和品牌承诺之间发生互动时才存在，因此他定义忠诚为内心驱使顾客持续不断的购买某产品，并利用态度意向和品牌选择行为两个方面来测量品牌忠诚。甚至有学者直接定义忠诚是一种态度偏好。本研究则将信息系统领域中的持续使用意愿