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论房地产企业关系营销 　　摘要：房地产业在国民经济中起重要作用,是增强国民经济和改善人民生活的重要产业。随着国家调控的进一步深入，房地产行业将何去何从，该如何在危机中寻找机遇，从而获得更大的发展，成为每个房地产企业必须面对的问题。本文以关系营销理论与房地产业的发展为背景，结合市场营销和战略管理的一般理论，采用了规范分析与实证分析相结合、比较分析与综合分析相结合、定性分析与定量分析相结合的方法对房地产企业的关系营销战略进行了系统分析和研究。 　　关键词：房地产 关系营销 客户关系管理 　　一、房地产客户的需求特点 　　（一）差异性 　　由于不同客户在收入水平、年龄、生活习惯、文化程度和职业等存在差异，体现在对房地产商品的需求上自然形成了各式各样的兴趣和偏好，形成了客户对商品房需求的多样性，具体表现在对房地产产品的区位、户型、功能等的不同要求。因此房地产客户在做出消费决定时，有的客户格外关注价格因素，有的客户更多地看重户型，还有的客户则把周围环境看成首要因素。在购买目的上也存在差异，有的客户购房是为了居有定所，有的客户购房是为了投资置业，有的客户购房是为了周末度假、休闲等。 　　（二）层次性 　　根据马斯洛的需求层次理论，房地产客户的需求具有层次性，即生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我价值实现的需求。生理需求是指客户购房是为了居住，有一个安身之地。安全的需求要求让人住得安心，包括房屋无质量问题、小区保安系统等。社交需求要求居住地设有文化活动中心、健身中心、会所等公益设施，给住户提供满足人际交往的散步、会友的场所。尊重需求是指客户希望居住地能维护和提高自己的声誉、地位。 　　（三）延伸性 　　中国人在50年代只要求有一套公房来满足生存需要；80年代则要求“住得宽敞”；90年代后不仅要求“宽敞”，更要求享受生活，要求特色化来满足个人的生活偏好。房地产客户的需求是从低层次向高层次逐渐延伸和发展的，在低层次的需求得到满足之后，就会向更高层次的要求延伸。 　　二、中国房地产企业关系营销现状及存在的主要问题 　　（一）中国房地产企业关系营销现状 　　1.中国房地产企业已经意识到关系营销的重要性 　　房地产价值链涉及领域广，房地产企业必须与相关的个人、组织及内部员工建立和保持并发展良好关系，才能实现降低交易费用、分散风险，提高其市场竞争力。并且房地产企业在市场中的资源、人力、资本、信息等都可以很快被竞争对手复制。但是，良好的客户关系是竞争对手模仿不了的。房地产企业注重通过客户关怀，了解客户的需求，专注于建立长期的客户关系，增强客户的满意度和忠诚度，促使客户起到免费宣传的作用或回头购买更多的产品。 　　2.中国房地产企业已经建立相应部门 　　目前，国内很多房地产企业已经建立专门从事客户关系管理部门，选派业务能力强的人任该部门总经理，下设若干关系经理。总经理负责确定关系经理的职责、工作内容、行为规范和评价标准，考核工作绩效。关系经理负责一个或若干个主要客户，是客户所有信息的集中点，是协调企业各部门做好客户服务的沟通者。关系经理的职责包括制定长期和年度的客户关系营销计划，制定沟通策略，定期提交报告，落实企业向客户提供的各项利益，处理可能发生的问题，维持同客户的良好关系等。 　　3.有些房地产企业已经建立CRM 　　随着以客户为中心理念的深入人心，越来越多的房地产企业认识到客户的价值是持续的，客户是房地产的根本，谁掌握了客户，谁就掌握了市场，客户关系管理系统的应用显得尤为迫切。 　　（二）中国房地产企业关系营销存在的主要问题 　　1.房地产行业的信用危机对关系营销开展带来阻力 　　关系营销是建立在信用与承诺的基础之上的。在以往房地产市场繁荣的情况下，房地产企业容易忽视对客户的诚信建设，这主要体现在过度承诺上。过度承诺，客户的胃口吊得高高的，房地产企业也许得一时之利，但最终会由于承诺无法兑现而使客户的心理预期一落千丈，从而毁掉一个楼盘甚至一个企业。 　　在房地产市场中，房地产企业与客户在地位上不平等，在信息上不对称，前者往往以虚假广告、不规范合同、不真实价格出售、不兑现承诺等行为，欺骗客户，侵害客户权益，导致购房者入住纠纷频繁发生，这些都极大损害了房地产企业的形象。 　　2.房地产企业和消费者之间的矛盾尖锐 　　针对金融危机下的房地产市场，国家机关纷纷制定相应政策来扭转房地产颓势。然而，就房地产开发商和消费者之间的矛盾来看，并没有根本解决。就房地产开发商而言，其不愿降价的原因有： 　　第一，潜规则。那就是参考同区域、同档次楼盘定价，谁也不会轻易降价“离群”太大。 　　第二，难言之隐。房地产过热时期，开发商疯狂圈地，吸纳土地的价格过高，此时如若降价则蒙受巨额损失;如若不降又无法及时资金回笼，从而导致进退两难的局面。 　　3.只重视客户吸引而忽