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谁挑动了消费者“购买按钮” 　　摘要：随着脑科学的兴起与发展，基于脑科学的营销策略研究成果日益丰硕，特别是在市场营销学和消费者行为研究的相关领域中得到了广泛的应用，同时为科学、有效地制定营销策略提供了新的研究思路和方法。本文主要介绍基于脑科学的广告策略中广告内容与情绪、广告感染力、广告媒介、广告类型几个方面相关研究进展，为探究消费者行为与营销策略研究拓展新的视野。 　　关键词：广告营销策略；脑科学；情绪；广告感染力；广告媒介 　　中图分类号：　F272 文献标识码：A doi：10.3969/j.issn.1672-3309（x）.2012.06.32 文章编号：1672-3309（2012）06-80-03 　　一、前言 　　伴随着现代市场经济迅速发展、世界市场全球化的进程加快和市场竞争的激烈程度不断加深，现代企业面临的营销环境日益复杂化、多元化。尤其是消费环境、消费信息渠道、消费内容方式选择和消费目标的改变，使得企业更加重视企业品牌营销策略的实施，着重通过广告营销来为企业推广产品、营销品牌、树立形象、提升市场竞争力。广告营销是顺利连接企业、产品和顾客的天然桥梁，在企业营销活动中，广告营销越来越发挥着无可替代的作用，成为企业营销行为中一个主要组成部分。 　　传统的广告营销中，研究者主要使用的方法是自我报告和调查，需要面对“了无止境的、昂贵的研究，而在整个研究中被试有可能欺骗研究者，给予研究者想要的答案”，而研究结果可能出现巨大的偏差。近几十年来，伴随脑科学的兴起与发展，脑神经影像学和脑成像技术取得了重大突破，使得心理器官“大脑”这个“黑箱”逐步被打开成为“灰箱”，不少研究者通过借用脑功能和机制的相关神经和脑区信息，来进一步解释消费者产生行为的大脑“黑箱”秘密，使得在脑和其认知方面的探索中取得了巨大的进步。这种新的研究方法的出现弥补了传统营销研究的缺陷，可以直观地观察被试的大脑区域的活动情况，通过系统的分析得到准确的答案，以了解被试真实的想法和需求。 　　神经营销主要是借用脑功能和机制的相关神经和脑区信息，来解释消费者产生行为的大脑“黑箱”秘密。在神经营销中使用的???成像技术主要包括事件相关电位（ERE）、脑磁图（MEG）、脑电图（EEG）、正电子发射断层扫描技术（PET）、功能性磁共振成像（FMRI）等。脑成像技术主要的应用研究集中在对广告、品牌和消费者行为研究上，特别是EEG已经广泛运用于探索消费者对广告的反应。例如，Young探讨了广告中演员的特定行为是否会对消费者品牌关注有重大的作用；Rossiter等运用EEG表明确定的视觉场景（左额皮层有更强的活动）可以被很好的识别；Braeutigam等探讨了消费者预期和非预期购买行为选择之间存在的差异，它们有可能与选择的时间差距和营销刺激的暴露程度有关。 　　脑科学在营销中的应用研究，主要集中在营销策略和消费者行为研究。本文试图介绍基于脑科学的广告策略的研究进展，为探究消费者行为与营销策略研究拓展新的视野。 　　二、广告策略 　　从脑科学的角度出发，如果广告的目标是影响消费者如何做出决策、对产品做出反应和增加他们的购买经验，那么广告商就需要积累和整合相关脑结构和功能的丰富知识。从传统意义上讲，检验新的广告范式通常使用的是确定目标群体、访谈目标群体和其他的一些普遍的营销方法。由于脑成像技术的发展，研究中被试可以在观看图片或是录像的时候与机器互动，产生新的研究范式。根据大脑激活的脑区，研究者可以对被试无意识的思维模式进行假设：被试对于广告的积极反应可以激活进行相关信息处理的脑区。当广告刺激呈现给被试时，被试相应的脑区却没有激活，这说明研究中的广告设计是失败的。例如，在福特汽车公司和英国研究公司Pre-Diction进行的关于汽车商业广告的研究中，通过使用　EEG脑科学技术，研究者发现：联合利华产品的展示和品牌信息引起了被试低于预期的回应。广告刺激引起了被试的负面情绪，但是总体上来说并没有激发被试行为反应。 　　借助于脑科学的发展，研究者可以通过使用FMRI等脑成像技术，真实、有效地反应大脑活动，研究不同的广告营销策略对消费者的影响，积极选择符合消费者需求的广告营销策略。为此，我们从广告内容与情绪、广告感染力、广告媒介、广告类型几个方面来介绍基于脑科学的广告策略研究的进展，来研究广告策略是如何挑动购买者的“购买按钮”的。 　　（一）广告内容与情绪 　　英国市场研究公司Neureco研究了电视广告的效果，通过大脑活动测量仪器探讨广告因素的神经基础。他们主要评估的是广告图像、标记线、背景音乐等因素，相关的研究方面包括被试对气味、触觉、声音，甚至是卖场的布局等不同刺激的反应。对于气味刺激的神经研究发现，当被试接受气味刺激时，个体的大脑边缘系统（情绪中枢）被激活