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在沪留学生旅游目地选择影响因素研究 　　摘要：留学生旅游群体日益壮大，相关研究比较缺乏。从心理学进行研究的计划行为理论，通过态度、选择行为规范和主观控制研究留学生目的地选择的影响因素：选择行为规范即身边重要人物提供的信息对留学生目的地选择影响最显著，并会影响留学生选择目的地时的态度；其次是曾经的旅游经历和文化，留学生更偏爱文化型旅游目的地；留学生旅游市场需求旺盛，缺乏相应的旅游目的地，留学生对自己出游的信心普遍不高。 　　关键词：在沪留学生；目的地选择；计划行为理论；旅游 　　中图分类号：F590 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2012）33-0197-03 　　现阶段国际国内都已认识到旅游业对经济发展的极大促进作用，积极开发各个旅游细分市场，如老年旅游市场、白领市场，旅游行业竞争激烈，形成红海战域，急需开发新的蓝海战域，留学生旅游市场尚属蓝海。 　　积极开发留学生旅游市场有各种显著效益。首先，能更好的了解、评价以及预测留学生目的地选择决策行为，在提高留学生在华旅游质量的同时，促进留学生旅游经济效益；其次，发展在华留学生为游客有利于扩充国外旅游市场；再次，充分利用留学生回国后的旅游宣传效应；最后，留学生旅游市场发展潜力巨大。 　　一、开发留学生旅游市场的研究方法 　　TPB理论认为在以上三个条件都满足的情况下，人们会实施某种行为，即相信这种行为的实施会产生有价值的结果；相信他人也肯定这种行为及其带来的价值；相信自己拥有必需的资源、能力和机会以确保行为的顺利实施[2]。 　　2.导入的影响因素介绍。由于国内外对旅游者决策已存在一些比较成熟的研究，并取得了一定的研究成果，本研究将针对留学生作为学生和入境者的主要特点从心理研究方面导入主要相关的影响因素即喜欢的目的地类型、文化、信息感知途径重视程度。（1）喜欢的目的地类型。喜欢的目的地类型是从情感上研究。态度的情感要素指个体对态度对象的情绪反应，表现为情感体验的程度，如尊敬和轻蔑、喜欢属于两极情感体验。本研究中主要指留学生对旅游目的地类型的偏爱程度。（2）文化。旅居者会???中国的一些旅游目的地有着极大的偏好而对另外一些却没有兴趣，根本上是由于当地人的文化价值观与旅居者的文化价值观存在差异。（3）信息感知途径重视程度。每个人对特定事件都会感知到很多的信息，一般对感知信息途径的重视程度会影响个人对此信息的重视程度，而对感知信息的重视程度又会影响个人的行为。 　　二、问卷与样本分析 　　本次调查采取随机抽样，对三所大学的在校留学生随机发放问卷；共发放问卷180份，回收问卷161份，其中有效问卷共148份。由统计结果可知，本次调查对象中将近75%为20～25岁的年轻人，在中国留学时间二年以内的占到80%，其中男女比例约为4∶3，亚洲达到73%，其中韩国和日本人数最多。 　　目的地选择态度、主观规范、行为控制、目的地类型、文化、对感知途径的重视程度因子分析，均得到了符合标准的拟合效果，因与以上过程相同，此处不再详述。 　　2.问卷的描述性统计分析。由统计可知，留学生目的地选择意图中各公因子的均值都高于3，其中偏爱类型、身边重要人物推荐最高，分别为4.31、4.21，其次为学习文化目的和目的地知名度因素。 　　在旅游目的地类型喜欢程度调查的4个公因子中，均值都高于4，其中文化旅游的均值最高（4.41），说明大部分留学生最重视具有浓厚的中国文化的目的地。 　　在文化对旅游目的地选择影响的因子中，G1均值为2.97，表明大多数留学生认为本国母文化与中国文化差异较大；G2均值为3.99表明大多数留学生都比较喜欢中国文化；G3均值为4.13可知，大多数留学生愿意通过选择旅游目的地来体验学习不同的中国语言与文化；G4均值为3.98表明大多数留学生相对于中国的古镇更愿意去现代化的城市旅游。 　　在对信息感知途径的重视程度因子中，身边重要人物的推荐均值最高（4.25），其次是媒体推荐（4.19），说明留学生在目的地选择过程中，身边重要人物给予的信息和媒体推荐度对其目的地选择影响很大。 　　曾经的旅游经历均值为4.45，说明旅游经历对留学生将来的目的地选择影响大；对既定目的地出游的信心为3.05，说明大部分留学生由于各种原因，对自己出游的信心不高。 　　3.假设检验的回归分析。 　　4.外在变量与行为意向分析。对“在中国留学时间”与“目的地选择行为意向”之间进行ANOVA分析结果如图，虽然在华留学时间对行为意向来说，不是主要的影响变量，但从数据上可以提供一些信息。 　　三、结论 　　（一）研究结果 　　1.选择目的地态度。（1）留学生对观光旅游、度假旅游、节事旅游、文化（包括宗教文化）旅游兴趣大，均值达到4.3，其中文化旅游的均值最高4.41，说明大