基于AISAS模式微博营销策略研究.docVIP

基于AISAS模式微博营销策略研究 　　内容摘要：随着互联网的发展和Web2.0时代的到来，消费者的信息获取方式和消费行为模式发生了明显变化。本文分析了基于AISAS消费者行为模式的微博营销应用，从挖掘目标用户、完善微博内容、组织营销活动等方面提出了吸引微博粉丝及增强微博互动的微博营销策略。 　　关键词：微博营销 AISAS 微博粉丝 微博互动 　　引言 　　随着互联网的发展和Web2.0时代的到来，新的网络互动媒体不断涌现，微博作为一种新型信息交换平台，具有信息发布成本低、精准度高、实时性强、传播门槛低、微内容及互动性等特点，微博为企业开展网络营销提供了新选择。企业微博营销作为网络营销的一种新方式，就是利用微博平台，宣传企业文化理念、促销产品、提供服务、收集市场信息、与消费者深入互动，进而不断扩大品牌影响力，获得低成本高效传播的理想效果。网络时代，消费者的消费行为模式正从传统的AIDMA模式向具有鲜明网络特质的AISAS模式转变，AISAS模式充分体现了互联网对于人们生活方式和消费行为的影响与改变。由于微博具有即时搜索功能，企业通过微博建立起自媒体平台，及时发布各类营销信息，与消费者实现近距离互动。本文基于消费者行为模式的变革和AISAS模式下的微博营销应用，提出了基于AISAS模式的企业微博营销策略。 　　Web2.0时代消费者行为模式变革 　　（一）AIDMA模型概述 　　AIDMA是消费者行为学领域很成熟的理论模型之一，由美国广告学家E.S.刘易斯在1898年提出。该理论认为，消费者从接触到信息到最后达成购买，会经历五个阶段：A：Attention（引起注意）；I：Interest（引起兴趣）；D：Desire（唤起欲望）；M：Memory（留下记忆）；A：Action（购买行动）。AIDMA模型反映出能够接受企业营销活动并最终产生购买的消费者的数量，随着AIDMA的五个阶段呈现逐级递减，企业的营销效果在营销过程中逐渐降低。这一模型表明企业通过大量营销活动，形成最终真实消费的顾客总是少数。 　　（二）由AIDMA模型向AISAS模型的演进 　　AIDMA模型可以很好地解释在实体经济里的购买行为，但随着互联网及无线应用的发展，该理论的解释无法准确地概括网络消费者??典型特征。以SNS、博客、微博等为代表的Web2.0网络技术不断发展与应用，企业对信息的单向发布已经变成了企业与利益相关者的双向沟通。网络消费者能够更方便地通过博客、微博、论坛、问答、贴吧、邮件、即时通讯工具等各种形式的网络工具搜索与分享信息，分享得越多，搜索的人也会越多。同时，消费者的购物习惯也在改变。越来越多的消费者通过网络搜索、浏览某个产品的购买与使用体验等信息的方式来降低购物风险，提升自己的购物满意度。这种方式不只是在网购中才采用，也包括传统的购买消费模式。 　　因此，企业必须重视消费者的体验和感受，导致网络营销模式的变革，AISAS模型应运而生。2005年，日本电通集团提出了基于网络购买消费者行为的AISAS模型。AISAS的前两个阶段和AIDMA模型相同，但第三个阶段为S（Search），即主动进行信息搜索，第四个阶段为A（Action），即达成购买行为，最后一个阶段为S（Share），即分享，将购买体验和其他消费者进行分享。AISAS模型是对AIDMA模型的发展，它的核心在于搜索与分享（Search Share）。 　　企业通过微博营销，建立起庞大的微博粉丝群，加强企业与消费者之间的沟通互动，实现信息的快速高效分享。消费者不仅能够从企业微博中全面了解企业信息，也能够方便进行产品与服务的搜索、购买和分享。因此，全面理解与运用AISAS模型原理，能让企业的微博营销发挥更强大的作用。 　　基于AISAS模式的微博营销应用分析 　　（一）AI（Attention-Interest）阶段 　　即粉丝聚集阶段，把目标用户聚集到企业微博平台是微博营销最重要的一步。在引起注意和激发兴趣两个环节，因为微博用户只会对感兴趣的企业进行关注，因而企业微博的粉丝都是企业的目标用户。面对这些精准用户，企业可以提供有针对性的信息及相关服务，通过微博逐渐树立、提升企业的品牌形象，从而拥有越来越多的忠诚顾客，在AI阶段聚集越来越多的目标用户。 　　（二）SAS（Search-Action-Share）阶段 　　即粉丝互动分享阶段。在信息搜索、产生购买和信息分享三个环节，企业微博与粉丝互动、粉丝与自己的粉丝多层次互动。目标用户通过微博的即时搜索功能，进行产品与服务的搜索（Search），能实现比搜索引擎更即时、更精准的信息搜集，帮助目标用户快速找到要购买的产品或服务。通过点击微博上的超链接，目标用户可以直接进入企业的在线销售网站或企业在电子商务平台的销售页面进行购买（Acti