烟草品牌之盗梦传播——“喜悦之城”互动社区网站的传播理念解读.docVIP

烟草品牌之盗梦传播——“喜悦之城”互动社区网站的传播理念解读 烟草品牌的“盗梦级”传播 ——“喜悦之城”互动社区网站的传播理念解读 楔子 小菲舍从睡梦中醒来，环视了头等舱中自己身边的几个人，眼神里一丝茫然闪过，仅仅一瞬间又归复平静……他并不记得他们，即使这些人在梦中与他一并穿越时空且经历生死。但是这一切并不重要，重要的是小菲舍改变了，因为他的想法变了，就在他完全忘记情节的梦里。这些人与他“共梦”之后，没有留下自己以及梦境中任何情节的痕迹，却植入了一个想法在小菲舍的脑海里…… 这就是电影《盗梦空间》的主要情节和理论框架，虽然看似荒谬+科幻，但是却传递了一个理念——在无形的潜移默化中把一些理念传递给别人，而使人浑然不觉。如果以传播学的角度来说，这应该是最高境界。相对而言，最初级的水平该是填鸭式的，用于教育领域引来众多学生的反感与叛逆；用于商业，直白且空洞的自夸型广告另受众生厌且收效甚微。 更高层面的传播理念 在社区网站喜悦之城（.xicity4#ff66ff）中，可以看到与《盗梦空间》某种角度相契合的传播理念。这是一个以“分享喜悦”为主题的web2.0网站，类似与“开心网”或者facebook之类，但与其他社区网站的不同之处在于：首先其“分享喜悦”为价值理念，网站的用户均持这一共同的价值取向；其次该网站有着“双喜”品牌做“背书”，也就是说其网站的核心价值正是卷烟品牌“双喜”所要表达的品牌文化理念。 客观来说，这个社区网站的原始目标在于“双喜”品牌文化理念的传播，而其本身的运作模式又使其超越这一范畴，在与用户的积极互动中得以在传播领域更高层面的升华。既是传播又超越传播。正所谓“随风潜入夜，润物细无声”，真正的传播高手，其“段位”应该是“盗梦级”的。 应用哈罗德·拉斯韦尔就传播领域提出的“5W”模式，我们可以清晰的看到“喜悦之城”在这五项因素中的创新之处，同时也从某种角度与“盗梦”有着异曲同工的契合。 谁？传播给谁？ 首次是传播者（Who）和受众（to Who）。在“喜悦之城”这样类型的网站中，我们很难直观的看到传播者本身，而且很难区分用户中谁是传播者，谁又是受众，似乎每个网站的参与用户都拥有这样双重身份的权利，这正是web2.0的特殊之处。如果说常规的媒介传播中，传播者类似老师，而受众类似听讲的学生的话；那么“喜悦之处”类似一个沙龙，参与者互相沟通平等的分享彼此的信息和感受。 当你看到“我的喜悦：被美女环绕的日子即将开始”这样一句关于喜悦感受的分享表述时会想到什么？接着再看到更进一步的图片阐述时，你对这位“分享者”的感受就会有着更为深刻的感触——一副内容为老公牵手怀孕老婆的照片。这位“分享者”用自己的方式表达了和妻子并肩迎接未来女儿时的喜悦，他是网站的参与者，是受众，也是传播者——每个一个用户都是如此。 对比对比《盗梦空间》的理念，在梦中小菲舍是实际意义上的受众，因为这些人进入梦境的最终目的是让小菲舍产生一个想法——拆分他即将从父亲老菲舍那里继承来的全球最大的垄断性能源企业；其他人应该是实际意义上的传播者。但是每一层的梦境中，我们都看不到小菲舍都没有作为单纯受众被“填鸭式”灌输的情节，相反他都是参与者与其他人的参与度处于平等水平；当然以莱昂纳多所扮演人物为主的造梦团队成员也以跟小菲舍平等一致的参与者身份出现——他们共同做了一个又一个梦，如同一起玩游戏，都是平等的玩家，没有庄家；又如同一起赴宴，不分主人客人……这就是“2.0模式”的奇妙。 如梦媒介 其次是媒介（in Which channel）。“喜悦之城”是一个社区网站，显然其传播媒介就是虚拟社区平台，详细点说就是各种不同形式的互动交流，但都契合一种模式：对于一种情绪或者价值观——“喜悦”的分享。贴出一个自己认为至潮无敌的打火机图片，展示自己对“潮”的理解，并跟别人分享收集和品鉴的喜悦；或者随性随意写下一句“饭，哪里都能吃，关键是吃的心情，给钱也买不回来”这样类型留言，表达感受和对生活体验；又或者是用双喜的烟盒拼图出一个喜字的形式，来表述自己对于一个品牌理念的认同以及对品牌本身的钟爱……不论是哪种形式，其关键在于这是一个以分享共同价值理念——喜悦的平台。 (配图：打火机等) 与其相类似，《盗梦空间》的传播媒介也是一个虚拟平台——梦境。无论是大雨磅礴的人质绑架、或是酒店邂逅、再或者是攻克雪中堡垒……都类似一个个不同形式的“莱昂纳多扮演者团队”与小菲舍共同参与且互相分享的游戏（或者故事、或者记忆……）。并在这些共同的参与中，作为实际真实的受众在潜移默化中逐步形成了“造梦者”（真实传播者）预期的价值理念——父亲老菲舍不希望其再走自己的老路，并由此递进到拆分企业。 当然，“喜悦之城”不涉及到“盗”与“被盗”这样的对立关系。其类似的地方在传播者真实的与受众形成平等的互动关系，在彼此认同的价