送1条佳洁士牙膏软包装.PPTVIP

V.1.0 SOE301 第八单元 建立销售渠道 要求掌握技能目标： 了解渠道的功能与动态 了解中间商的类型 掌握渠道的选择与评估 如何管理渠道成员 国内外汽车销售渠道的类型 任务一：渠道的长度和宽度 直接渠道与间接渠道 直接渠道又称直接销售，是指产品在从生产领域流向消费领域的过程中不经过任何中间商转手的渠道类型。 间接渠道又称间接销售，是指产品从生产领域转移到消费领域要经过若干中间环节的分销渠道。 分销渠道的宽与窄 宽渠道：生产者在每一层级上选择许多中间商推销商品。如图：饮料 分销渠道的宽与窄 窄渠道：生产者在中间环节上只选择一家中间商为之推销商品。如劳力士手表 案例　Nike的选择分销 　　Nike在六种不同类型的商店中销售其生产的运动鞋和运动衣： 体育用品专卖店，如高尔夫职业选手用品商店。 大众体育用品商店，供应许多不同样式的耐克。 百货商店，集中销售最新样式的耐克产品。 大型综合商场，仅销售折扣款式。 耐克产品零售商店，设在大城市中的耐克城，供应耐克的全部产品，重点是销售最新款式。 工厂的门市零售店，销售的大部分是二手货和存货。 任务二：确定销售渠道中的中间商 零售商的形式 零售商是指个人或企业单位把商品直接卖给最后消 费者用于个人生活消费的销手活动。 　　　连锁商店，即由同一公司所有，统一经营管理，经营相同或相似的商品大类，实行集中采购，由两个或两个以上分店组成的零售商店。 特 许 经 营 特许经营是指特许权授予人与特许权被授予人之间通过协议授权受许人使用特许人已经开发出的品牌、商号、经营技术、经营规模的权利。 特许经营的优点 影响分销渠道决策的因素 分销渠道的设计 课堂思考2 请你为以下产品设计分销渠道 化妆品 报纸、刊物 机床 分销渠道的管理 选择渠道成员 培训渠道成员 激励渠道成员 评估渠道成员 调整渠道成员 选择中间商应考虑的因素 1．市场覆盖范围 2．声誉 3．中间商的历史经验 4．合作意愿 5．产品组合情况 6．财务状况 7．中间商区位优势 8．中间商的促销能力 评价中间商 　　　　　 中间商的激励 　 1．直接激励 直接激励往往借助于物质的刺激，给予中间商附加利益。如较高的毛利、特殊优惠、各种奖金、返利、合作性广告补贴、陈列津贴以及推销竞赛等。这种授之以鱼的做法，往往会导致中间商越来越多地要求报酬，如果附加利益被取消，中间商往往会感到不满，有受骗的感觉。 2．间接激励 　　　间接激励着眼于对中间商长期激励，帮助他们提高管理效率，是授之以渔的做法。帮助分销商制定分销计划是一种不错的方法。 广州宝洁的配售利益分配法 广州宝洁公司为配合全新的佳洁士牙膏上市，利用原有产品良好的信誉，采取了以老产品带新产品的配售方式。具体方法如下： 在给批发商的每箱潘婷洗发水软包装中配送64支佳洁士牙膏软包装，然后让批发商免费赠送给零售商进行试销。配送的比例为:批发商向零售商每卖3条潘婷洗发水（30小包）。送1条佳洁士牙膏软包装（4支），并建议零售商将每支佳洁士牙膏软包装的零售价定为0.4元。通过以上配售方法，批发商从中得到两方面的好处：一是每箱免费得到64支佳洁士牙膏软包装，使潘婷洗发水更加好销；二是因为零售商积极推销佳洁士牙膏软包装，使佳洁士牙膏销量上升，批发商可以更好地向零售商分销佳洁士牙膏，获得更多的利润。零售商所得的好处则是，从分销商免费赠送的佳洁士牙膏软包装中获得利润，并使佳洁士牙膏更加好销。 渠道调整与管理 1．渠道成员数量调整 ????作这种决策通常需要进行直接增量分析，通过分析，要弄清这样一个问题，即增加或减少某个渠道成员后，企业利润将如何变化。从理论上讲，如果取消某些落后中间商，增量分析的结果会表明企业利润提高，然而，取消个别中间商这一决策将会对整个渠道系统产生重大影响。因此，在实际业务中，还不能单纯依据增量分析的结果采取具体行动，还要考虑对其他中间商的销售量、成本和情绪的影响。 2．某些特定营销渠道调整 当制造商在某目标市场上只通过增减个别中间商不能解决根本问题时，就会采取增减某一特定分销渠道。如某化妆公司发现其经销商只注意成年人市场而忽视儿童市场时，为了促进儿童化妆品市场开发，就可能增加一条新的分销渠道。 3．整个分销渠道调整 任务三：国内外汽车销售渠道 9.4.1 各国汽车销售渠道的发展特点 从销售与生产的关系看，销售体制大体可以分为两种类型：产销分离型与产销结合型。 一、产销分离型体制 是生产和销售分别由两个不同的独立核算的公司（一般都是独立法人）进行，按协议规定，生产公司只负责生产，销售