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第七章  如何进行广告策划 第三节 广告表现创作 2．对媒体受众中的目标消费者进行锁定 3．直接刺激消费者产生购买行为 给电脑一颗奔腾的“芯” 朵朵红阿胶的“人红不靠捧，有理由当红不让，想红就这么简单” 太太口服液“谁说青春不可以永恒” 某燕麦饼的“打赌你吃不下三片” 某钻石的“一枪击中女人欢心” 广告标题 广告标题创作： 1．广告标题应好事商店的点名，广告作用就是招揽顾客；2．把新内容引进标题。承诺利息，写上商品的商标，较长的标题，比词不达意的短标题更有说服力；3．不要写只有消费者仔细阅读正文后才能了解整个内容的标题；4．切忌用否定词； 二、正文 广告正文是广告文稿的躯体，主要起到深化广告标题的作用。 正文与标题的关系是： 广告正文一般包括：产品名称、品牌；产品能符合消费者的何种需要；产品能符合消费者的何种欲求；产品具有的功能、性能等；产品的生产商。 广正文写作时的基本要求： 1．陈述清楚具体的内容 2 ．采用通俗易懂的语言构思文句 3 ．要以有效的证据和可信的证言支持文案 三、广告口号 李宁：把精彩留给自己 康师傅：好吃看得见 张裕：传奇品质，百年张裕 新飞冰箱：新飞广告做的好，不如新飞冰箱好 孔府家酒：孔府家酒，叫人想家 易识、易读、易传、易记 娃哈哈 喝了娃哈哈，吃饭就是香（娃哈哈） 新春新意新鲜新趣，可喜可贺可口可乐（可口可乐） 真金不怕火炼（金正VCD） 福气多多，满意多多(福满多方便面) 非常可乐，非常选择（非常可乐） 农夫山泉有点甜（农夫山泉） 清清爽爽每一天（娇爽卫生护垫） 海尔，中国造（海尔） 男人应有自己的声音（阿尔卡特手机） 从更大到更好（长虹电器） 清凉舒爽，全家共享（六神沐浴露） 三、广告口号 广告口号又叫广告语，是为了加强商品、企业或服务的形象，在广告中长期、反复使用的由几个词组成一句能够渲染主题和简明扼要的口号性语句。 广告口号的特征：概括性、暗示性、简练性、重复使用性。 广告口号的类型：颂扬式、号召式、标题式、情感式、幽默式、品牌式等 广告口号与广告标题的差异： 1． 使用的时限不同； 2 ．使用的目的和范围不同； 3 ．表现风格有差异 四、广告附文 附文，又称随文，是正文的附加部分，主要向受众传达附加性信息的文字，如企业名称、企业标志、地址、电话、联系人、购买方式、权威机构证明标志以及需要特别说明的内容如有奖活动、折价、优惠等信息。 * * 一、广告“文”的创作 你所撰文的东西是什么？ 要注意文字表现的创新 不要忘记自己也是推销员 广告标题有三方面的作用： 1．促使目标消费者进一步关心正文 　　　　 例：今晚，你准备来“亲吻”百娜吗？ 一、广告标题 安利 想想看： 还有什么样的广告标题给你留下了深刻的印象？ 直接型标题 间接型标题 复合型标题 新闻式 承诺式 赞美式 号召式 悬念式 比喻式 喻意式 提问式 幽默式 标题吸引注意，正文进行说服； 标题提出问题，正文回答问题。 玻璃雕刻有限公司广告 投资3万——您将拥有一个“艺术玻璃加工厂”????“艺术装饰玻璃”是在普通玻璃上进行雕刻、彩绘、镶嵌拼接、形成新型装饰材料,广泛应用于室内外建筑装饰中。该设备型号多样，除可在玻璃上进行浮雕，彩绘外，还可在陶瓷、花岗石、大理石、瓷砖等表面进行浮雕、刻字。????购买本公司设备者，免费培训学习，并且协助你办厂。欢迎来人实地考察洽谈。????××××玻璃雕刻有限公司????地址：××省××市××路××号????电话：（0354）326805、326275 正文： 简要介绍功用、特点、销售方式、质量担保，做出售后服务的承诺。 任何广告用名称，产品名，品牌名，楼盘名，不需要解释，只需要被最直接和简单的方式记忆。 三、广告口号 警示式 口号 玻璃雕刻有限公司广告 投资3——您将拥有一个“艺术玻璃加工厂”????“艺术装饰玻璃”是在普通玻璃上进行雕刻、彩绘、镶嵌拼接、形成新型装饰材料,广泛应用于室内外建筑装饰中。该设备型号多样，除可在玻璃上进行浮雕，彩绘外，还可在陶瓷、花岗石、大理石、瓷砖等表面进行浮雕、刻字。????购买本公司设备者，致富大门向你敞开，欢迎来人实地考察洽谈。????××××玻璃雕刻有限公司????地址：××省××市××路××号????电话：（0354）326805、326275