市场演化与主流报纸的兴起——传统党报改革的产业环境与路径.pdfVIP

S04E025145胡思勇 市场演化与主流报纸的兴起——传统党报改苹的产业环境与路径 以及限制各种社会要素(如经济成分、政治组织、文化、思想)的分化。这种限制和 改造除通过各种制度、政策(如统购统销、户籍制、劳动工资制等)来实现外，还通 过大规模政治运动(如农业集体化、工商业改造、“反右”运动等等)来强化(注3)。 因此，改革前的中国社会是一个分化程度较低、分化速度缓慢、具有较强同质性的社 会。具体表现是： 第一，社会的政治中心、意识形态中心、经济中心重合为一，国家与社会合为一 体以及资源和权力的高度集中，使国家具有很强的动员与组织能力，但结构较为僵硬、 凝滞。这种结构形态也就是社会学称之为“总体性社会”。 第二，社会的组织类型和组织方式简单划一，都是按相同的模式建构和按统一的 方式运行，所有的社会组织，不管是行政的、事业的或经济的、政治的，均由政府控 制和管理，均有一定的行政隶属关系和行政级别，并依次从政府那里获得按计划分配 的资源。同一类、同一级组织的内部结构、社会地位以及行为方式没有什么不同；不 同类别、不同级别的组织之间虽然在资源获得多少、权力大小、专业职能等方面存在 着一定的差异，但在行为方式和制度框架上没有什么显著的不同。在与国家的关系上， 所有社会组织都缺乏独立和自主权。 整个国家和社会资源高度集中的结果，使得每一组织除从国家获得所需资源外， 没有任何获取资源的渠道。另外，除国家统一调拨、统一分配外，组织之间缺乏横向 联系，要素和资源很难横向流动，这就使各类组织一方面高度依赖国家，另一方面由 于条块体制的分割而成为某种“自足”的、功能齐全的“单位”。 第三，改革前中国社会结构的明显分化是城乡两大社会群体和城市内部干部、知 识分子和工人群体间的划分。这种分化不仅是职业和阶层的差异，更是一种身份等级 的差异，其最主要的特征是身份等级间界限分明、进出规则清晰。一旦具有某种身份 很难改变。与身份之间较强异质性和不平等相反，身份内各社会成员间具有很高的同 质性和平等性。因此，社会成员间有限的分化不是所谓“自致性”分化，而带有很强 的“先赋性”色彩。对个人位置具有决定性意义的不是职业、地域、组织和群体，而 主要是身份。个人位置在各方面是高度整合的，即身份的差异与收入、声望、权力上 的差异同构。 总之，改革前的中国社会是一种“总体性社会”，也就是一种社会高度一体化、 整个社会生活几乎完全依靠国家机器驱动的社会，总体性意识形态同时承担着社会整 合和工具理性的双重功能。 1．3传统党报的传播市场 在总体性社会条件下，整个社会的注意力资源是单一、同质的。因此，传统党报 传播市场具有以下特点： 1、在传播主体上，党报“一统天下”。在传播内容上，简单强调“政治挂帅”， 6 S04E025145胡思勇 市场演化与主流报纸的兴起——传统党报改芊的产业环境与路径 极“左”思想居于“一元”宣导地位。党报扮演着单一的“政治教科书”的功能和角 色(注4)。由于不需要从市场中配置资源，党报没有“注意力资源”意识。 2、在传播对象上，社会结构简单，阶层单一。所谓“广大干部群众”，其实就是 “干部+工农兵”。如前所述，由于实行平均主义的“去分层化”策略，社会阶层之 间的社会经济差距较小，群体内部同质性很高。比如1960年～1970年，中国高收入 者的收入只是低收入者的2．2～2．3倍，基尼系数更是只有O．20～0．21。由于国家需要 提取积累，实行压抑消费的政策。1952年～1980年之间，我国普通老百姓的工资没 22年总增长率为40．2％。(注5)因此，人们的消费偏好没有明显差异。 另一方面，由于高度统一的政治、经济、文化体制和极“左”政治意识形态，受 众的思想高度一致，注意力资源只有一个，即对“革命形势”的关注或对“文化大革 命”的盲从。党报作为唯一的传播工具和“政治教科书”被赋予了历史特定的“必读 性”，全民都是党报的目标市场区和优势影响区(--者出现了重迭)。党报发行不仅受 着指令性计划安排，而且成为判定“革命觉悟”高低的重要标志。所以，即使在经济 并不发达的条件下，党报发行仍然能够高位运行。 S04E025145胡思勇 市场演化与主流报纸的必起——传统党报改苹的产业环境与路径 2社会结构的变迁和传播市场的演化 20世纪70年代末以来，中国创造了经济奇迹。近30年间，