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2004中国南方 居住文化发展论坛 政府官员：天河公园是未来市政发展的中心 园艺专家：城市与自然，人与自然 业界人士：人居环境不应被模式化 发展商：筑就满足现代人心理、精神、品味等方面诉 求的住宅 世界城堡文化巡礼 城堡缩微模型展 城堡图片展 欧洲贵族精品生活器具展 购房抽奖欧洲古堡游 重视现场！ 主题化、情景化包装 让客户看完板房就落订！ 展板、背板不是例牌菜，更不是点缀 展板、背板也不是单纯的产品介绍 他们是项目格调的一部分，作用更多的是从精神上感染、打动消费者 * 概念演绎 理想?蓝堡国际 富艺的 观点Ⅰ 成功推广三要素： 制造天河公园板块新热点 形象定位清晰 价值的认可 第一步：定位 不可复制的现代城堡文化生活 形象定位 哪一种生活不可复制？ 我们的对手 我们的产品 追求“量”的遍地开花 追求“质”的精益求精 追求实用性 追求实用+审美 生活的诉求 心理的诉求 物质的享受 精神上的享受 品质的诉求 品味的诉求 发展商建造 为消费者需求建造 机械复制时代、同质住宅如流水线般生产 消费者买的是品质，而不是一个模板下的、机械化的大众化居住模式 解决问题： 哪一种城堡文化叫蓝堡？ 欧洲城堡 蓝堡国际 建于高地，与山为邻 视野开阔，无遮无挡 隐密宁静，大多有护城河 室内豪华、精致、格调高贵 自然风光好，有私家园林 富有艺术情调 地位、身份的象征 历史悠久、文化深厚 整体地基抬高2米，有城市山林 超宽楼距80米，270度观景窗 地段宁静，有护城河 户型豪华、精致、格调高贵 天河公园，空中花园 有艺术墙，立面简约时尚 中产阶级高知人群 现代文化氛围浓郁 物质享受成为主流，精神享受无处寻求 目标客户层追求的是，比“找个窝安家”更高层次的心理愉悦、精神满足、品味享受 解决问题： 以宁静动天下 主题广告语 “不仅满足生活需求，更注重品味提升” 是我们的竞争机会点 纯粹生活 核心理念 宁静、健康、身份、社交、私密 纯粹生活五大元素 第二步：三大价值体系 城 堡 文 化 核心价值：社区文化 主支持点：地段宁静 辅支持点：城市山林 非凡会所 价值体现：黄金社交圈 欧陆贵族情怀 优雅与和谐 礼仪教养 骑 士 团 服 务 体 系 附加价值：服务与管理 主支持点：骑士团服务团 目的：取代传统物管，全面提升物业服务 特点：安全——强大的城堡式安防系统 迅速——单线121（one to one）联系 多样——智囊团式体系，涵盖从家政到私人秘书等各种服务 价值体现：天河公园尊贵生活标准 六大服务内容： 家政服务：保姆、清洁、一般常规服务 助理服务：法律咨询、私人秘书、色彩顾问… 健康服务：医疗保健、定期体检、营养顾问、心理辅导… 宴会服务：主持大型Party、室内设计、早餐预订… 教育服务：礼仪顾问、家庭教师 贴心服务：闲聊、读报、接送学童、24小时室内家居维修 … 园林、建筑、样板房 项目价值：不可复制的硬件 第四步：整合传播 富艺的 观点Ⅱ 一个楼盘要热销，首先要成为热点！ 舆论先行！ 强有力的新闻炒作 不断引发全城的话题效应 居住模式的炒作 反思“遍地开花的楼盘，同样的建筑、同样的园林”的“僵硬模式化、功利化”开发理念 引发“我们该住什么楼”的社会话题，达到“震撼楼市”的目的 天河公园最后一块静土 广州最适合生活的地段在哪里？ 宁静的炒作 新城堡文化炒作 由项目硬件、公关活动炒作城堡文化主题 骑士团服务作为炒作的预备主题，制造新闻热点，强化附加值 高调曝光！ 硬性广告主攻形象 第一时间树立鲜明的品牌 有格调的色彩 + 有品味的诉求 + 耐人寻味的哲理 = 我们特有的、与我们的客户群更易沟通的广告方式 广告格调的统一、连贯，是品牌累积、广告效应累积的有效手段 强势公关！ 借事件营销 轻而易举接近目标消费者 *