世联无锡SantaBarbara营销战略和策略.pptVIP

Santa Barbara营销战略和策略 营销阶段访谈专家名录 市场楼盘数据来源： 项目组2005年1月底市场调查 世联上海分公司提供更新信息 风水隆提供的补充市调信息 关于项目定位的“马山计划”，是通过营造一个纯正的南加州Santa Barbara小镇，满足无锡富人置业的多种需求 根据目前的拆迁进程和整体规划，我们确定了Santa Barbara项目的启动顺序为A-B-C 启动区分别为：A地块的Townhouse、多层洋房和多层度假公寓；A地块的会所酒店和商业内街 A地块的商业街和酒店、D水岸广场作为项目启动的核心展示区。 核心公共展示区对于塑造项目形象、形成吸引力有关键作用。 本项目目前面临的主要内外部压力 一期展示区范围主要为A地块和D地块西侧公建配套必须在开盘前形成所要求的展示效果 马山计划下的无锡市场环境分析 春江花园 阳光城市花园 金色江南 2005年10月，本项目开盘期，市场上最主要项目为檀溪湾别墅和万科、顺驰的三期，在营销和推广渠道控制上存在较强的竞争 蠡溪－滨湖片区作为无锡城市发展的主方向，该地区明星大盘2004年持续热销局面在2005年将继续上演，使得无锡人置业中心西移，是本案利好 万科和顺驰所在滨湖新城，一年内均价暴涨1800 04年底调查表明，消费者5大印象深刻楼盘全部在西南蠡溪-滨湖片区 万科和顺驰在一期分别用极短的时间卖掉了推出的所有房子，并将在2005年有更大放量 置业中心西移，降低了马山区域的距离感 无锡现有重点别墅项目集中在马山和蠡湖沿岸；相对于Resort项目来讲，均以大户型、静态、豪宅项目为主 本项目倾心打造的纯正南加州小镇，以及深具创新性的产品和社区特征，是本项目在竞争中脱颖而出的关键 产品和内部资源是本项目的核心竞争力 ——定位报告回顾 本项目联排别墅和度假公寓在单位面积上与竞争市场有较大错位，排除了因相同面积区间可能产生的竞争 本项目的度假公寓面积为60-80平米，远低于滨湖新城大盘130平米的主力户型 本项目的联排别墅户均面积低于市场上其他项目的面积，存在较小的竞争 金色水岸到10月份预计剩余50栋独栋，面积在250－270 本项目别墅和公寓在户均总价上明显低于市场上其他项目，降低客户购买的经济壁垒，并且有利于错位竞争 马山计划启动期的目标客户群分析显示，投资性度假公寓的客户群跨度大于Townhouse，在启动期营销中必须兼顾更大范围客户的需求 Townhouse的客户，绝大部分为金领人士 投资性度假公寓和退台洋房的目标客户，包括金领成功人士和高级白领人士 本项目历次目标客户访谈的结论，显示来自于消费者的潜在购买障碍，是对陌生区域、较远心理距离和项目投资价值所产生的抗性 无锡高端消费者数量庞大，支付能力强 出于商务、社交和休闲放松的需求，高档Resort休闲项目在无锡有相当的市场需求但现无场所 绝大部分目标客户在访谈中对本项目预期价格接受，但对物业的投资增值价值，仍需进一步引导 本营销报告面临的最主要问题：并非是投入到激烈的市场竞争，而是必须化解来自消费者的各种抗性，并实现各类物业的同期热销 万科（东海岸、十七英里和万科城）的营销战略，是化解抗性营销代表 芙蓉古城和波托菲诺为我们提供了“文化营销”的借鉴 万科深圳东海岸项目，在区域条件、竞争态势、项目定位和物业组合上与本项目有诸多相似之处，因此在营销策略中作为重点案例借鉴 东海岸在营销中与Santa Barbara面临相同的两个难题:化解抗性、实现全盘同期热销 东海岸通过系统的营销方案，多角度增强项目的吸引力、化解了目标客户的排斥心理；并借此建立不同客户需求和不同物业功能之间交叉融合 万科东海岸的营销聚焦点一：共同的海岸生活方式，淡化不同物业的功能和客户特征 广告的主打语 幸福的人住在东海岸 引领世界的海岸生活 “背山面海”的生活才像样 万科东海岸的营销聚焦点二：区域可达性和投资价值 强调区域和项目与海之间的距离 深圳，向东看 到东部去，那里有真正的海 万科东海岸的营销聚焦点二：区域可达性和投资价值 从交通角度消除客户对东部可达性、不便捷的抗性 大梅沙生态旅游区 盐田7大交通改造工程 梧桐山隧道工程 小区设计和展示中，特别注重气氛的营造，通过各种细节和元素，使潜在客户为之吸引，产生震撼和共鸣，促成购买 以沙滩游泳池及艺术小品为社区营造海滨生活的感觉 通过促成商务和产业机构性团购，最大可能的利用所在区域的购买力，加快销售速度和销售气势 借势，尽可能利用最广泛的客户资源，是远郊区大盘的重要营销策略 多渠道、立体式、高密度的广告投放，将东海岸的信息多触角的与目标客户接触，使项目成为不可不看/去的焦点 首期尝试迎合客户多种需求，物业类型由混合向单一集中；为增强投资价值，价格低开高走 万科城与十七英里的启