新景祥：如何撰写项目传播总纲（2011版）第二部分.pptVIP

完成销售现场的包装与销售道具的制作后 即将进入项目的推广策略制定与分阶段实施渠道建设的内容与画面表现 撰写此项目的推广目标： （1）此项目名为御河湾，总建70万方大盘，从2008年开始面市，分三期开发，物业形态为多层加高层，开发企业为中国房地产百强企业； （2）此项目地处三线省会城市郊区，配套缺乏，郊区板块内大盘云集，多为欧式风格大盘，此项目南有瑞士风情80万大盘，东有运动主题社区100万大盘，北有90万方西班牙风情社区，此项目形象中等； （3）此项目一期已售出15万平米，二期25万平米亟待上市，多层加高层。前期受制于价格与客户，多在产品上宣传，多用派报、短信、报纸、社区横幅等渠道，导致形象模糊。 团队pk规则： 形式：每个小组领取一张大白纸,写下这个问题的答案。 时间：小组研讨5分钟；每个小组派一名代表发言3分 评奖： 1、现场无记名投票，票数第一的小组加小组分5枚金币、第二名加3枚金币、第三名加2枚金币、第四名加1枚金币； 2、四个小组中提出建议最多的小组额外加2枚金币。 头脑风暴 要求：通过小组讨论，确定二期上市推广目标以及为实现目标，必须建立的渠道 项目整体推广策略 项目整体推广框架 项目推广目标 项目整体推广策略 … 整合推广流程图 五个推广阶段：酝酿期、公开期、开盘期、强销期、续销期 整合包装策略 整合传播策略 资料库 行销 媒体 行销 活动 行销 异地 行销 路牌 网络 短信 报纸 项目形象包装 项目传播包装 电视 形象力诉求 产品力诉求 利基诉求 价格诉求 注：此图 仅为示意说明， 具体执行将根据 实际情况而定。 整合营销是通过有效“信息制作与传播”，抢占社会舆论的至高点， 激化目标客户的“购买决策内因”与“购买决策外因”，以促进目标客户“迅速购买的决策”。 销售道具设计策略 海报的文案要求 海报正面是案名、logo、行销概念，背面是其它魅力要素的综合，报告中需要提供海报的尺寸、画面、数量以及印刷工艺等要求。 销售道具整体思路 楼书 海报 折页 户型单页 三维动画片 沙盘模型 销售现场包装策略 样板房要求 根据项目销售进度的安排，样板房的作用在于开盘前夕，通过对于样板房的观赏，突出户型空间的优势，增强客户的购买意愿。 售楼处 样板房 景观示范区 销售通道 围墙 导示系统 选户要求 1、选择主力户型、主推户型或难点户型； 2、设置在朝向、视野、环境较好的位置 ； 3、多层尽可能设在一楼或低楼层；高层现楼一般设在较高楼层；高层楼花一般布置在4~6层； 4、如果小区环境较好，或周边景观好，也可以利用施工吊笼或临时电梯作垂直交通工具，布置尽可能高的楼层。 销售现场包装策略 售楼处 样板房 景观示范区 销售通道 围墙 导示系统 设计理念 1、概念样板房： 纯粹展示项目概念、风格和对未来居住方式的构想，目的在于树立形象； 2、情景样板房： 具体展示户型的空间应用，空间要给客户使用上的引导，构造真实的生活场景，目的在于促进销售。 双击打开示例文件 销售现场包装策略 景观示范区要求 根据项目需求，在撰写报告时，需确定：景观示范区的位置，以及具体的园林风格建议。 售楼处 样板房 景观示范区 销售通道 围墙 导示系统 基本思路 风格设计要点 根据项目的形象定位和风格定位，设计符合建筑风格和营销定位的景观，重点突出风格特点，景观中显示建筑特色元素。 考虑成本限额 成本限额是决定景观设计手法的基础。优秀的示范区景观设计师将最大的成本投入到有效的景观中(如，入口、关键节点)，弱化其他景观（如，植被种类、铺装材料），做到主次分明。 景观设计要素 设计景观的基本成分可分为两大类：一类是硬景，一类是软景。 1、硬景——硬质景观，通常是自然的。如树木、水体、和风、细雨、阳光、天空等。 2、软景——软质景观，通常是人造的。如铺地、墙体、小品、栏杆、景观构筑等。 建议在5号楼周边设立园林示范区。执行要点为： （1）工程完工时间为8月30日前； （2）将5号楼的四周如图所示，全部进行围档阻隔，既可形成园林样板区，又可有效阻隔施工现场； （3）园林既可按照实景打造，若因时间不足，亦可暂时性设置，建议实现5重绿化垂直体系（大乔木、乔木、灌木、花丛、草地），并且水系也应打造完成，带给客户实实在在的体验感，借以提升二期的品质，同时此园林示范区可作为整个二期的园林体验区，建议实景打造并精心规划； 案例示意 销售现场包装策略 销售通道要求 销售通道，又称看房通道，是由售楼处到达样板房的通道，一般要求进行必要的包装，突出看房过程中的体验。在撰写时，我们要求画出通道的布局，并对通道进行包装示意。 售楼处 样板房 景观示范区 销售通道 围墙 导示