腾鲤传播2012年1月宁波雍城世家策略执行沟通.pptVIP

房市调控，未来也有了不确定因素，户型和总价适当才好。最重要是居住环境，发展潜力，而且购房机会宝贵，所以三房四房比较适合，不想因为房子而降低已经拥有的生活品质。 物质需求 精神需求 因为平时工作压力大，休息时间有限，所以买自己最喜欢的，一个就好，避免浪费。 希望布置有品质的家，让同事和朋友都来家里玩，这样比较满足，有幸福感。 希望给未来的宝宝好的环境，温馨美丽的家会让我有成就感，家庭也更和睦。 验证总结： ①购买力因素：消费习惯，决定了他们不会在房子上压过多的生活成本，他们不太可能选择总价相对较高的大户型，“相对购买力”限定了购买上线。 ②需求因素：结婚，家庭结构。 85-135，既能够满足他们家庭生活升级的需求，又将（置业+安家）成本控制在一定的范围内。 第一类刚需置业 物质需求 精神需求 验证总结： ①购买力因素：他们购买力充足，很注重生活品质的改善和提供，价格不是最重要，追求新的高品质生活才最重要。 ②需求因素：改善生活，家庭结构 173、187四房，既能够满足他们家庭生活物质升级的需求，又能满足心理需求，有成就感。 外贸低迷，对收入有些影响，但生活已经积累了足够的积蓄，现在最需要的是换个大些的房子，给孩子好的成长空间，个人的空间也很重要，总之要满足家庭生活需要的条件，新区好地段、品质、生活氛围一定要有保证。 很喜欢长时间在家里，家里的一切都很亲切，放松，在家也最随意，享受家庭带来的快乐。 男人一定要给家安全感，让她们生活的更好，才有成就感。美好，有情趣的事物会给家带来更多的欢乐，减少或缓解矛盾的产生。 喜欢有张有弛的生活方式。 奔波了十几年，需要犒赏自己，为了更好的出发。 第二类阔居 项目价值与人群需求的对位 硬件优势 ①城市新核的地段优势 ②内外的齐全景观优势 ③成熟配套优势（鄞州商业中心万达广场） ④48万㎡城市高品质大盘优势（区域内高品质代名词） 软件优势 ⑤中海品牌（产品品质+生活品位保证） ⑥中海物业中国物业第一管家服务 本案竞争优势提炼 属性定位再建议 城央深处 48万㎡醇美景观大社区 诉求暗线：鄞州中心 首席高品质宜居生活区 ①城市新核的地段优势 ②景观占用性、丰富性 ③成熟配套优势（万达） ④48万㎡城市高品质大盘优势 ⑤中建品牌保证 ⑥中海品牌物业服务 城市中心高品质景观社区 城市高品位生活保证 推广核心再明确 凸显项目核心地段 生活理想城市繁华和生态景观共享 + 创意阐述：在繁华忙碌的生活中，保有情趣的过每一天，不为都市生活急躁，麻木随波逐流，是城市精英的生活信仰，通过创造情趣生活方式，升华中海品牌在市场中停留在产品和服务好的浅层认识。中海再次扩大领导力影响力地位。 城市中心 景观优越 城市核心 世家生活 中海的 优雅的 中心的 成熟的 品位的 健康的 项目生活DNA 推广SLOGAN再思考 繁华深处 知生活 物质层面：项目地段位置 精神层面：生活沉淀的诠释 核心利益点，情趣的演绎 客群渴望的生活方式 城央处，静享繁华尽享世家 生活洞察型 一城一世家，一府一豪门 哲理诗意型 中央区，醇然合意的世家城邦 生活理念型 生活臻造，凝萃醇熟之美 反差对比型 浓荫奢境，别处难有 押字对比型 精粹一城，城藏大美 巧借名言、俗语型 浓荫深处见世家 谐音双关型 城央处，静享繁华尽享世家 巧嵌品牌名型 甬城中央，唯此世家 利益主张型 天赋茂林，藏贵中央的学府世家 不同的阐述方式 推广节奏与传播表现再思考 【执行策略节奏一览 】 75-135及尾盘清货期 项目新形象亮相期商业集中推售期 四房全面释放期 阶段一 阶段二 阶段三 2月-3月 时间轴 策略轴 利用新年促销，制造市场热度及项目关注度，制造项目市场态度。 全新形象亮相，明确和巩固项目价值和地位，同时商业街推售，实现成熟度的炒作。 针对当时市场，结合产品释放价格信息做足产品解析。促成快速成交。 3月中-4月底 5—6月------- 攻势轴 营销力度曲线 第一波 第二波 第三波 2月—3月 第一阶段 尾盘促销期 推广主题： 新春献礼，龙出甬城? 核心解决： 快速去化尾盘库存问题 市场声音和项目关注度问题 品牌忠诚度的培养 ? 营销方式： 借势营销、话题营销 媒体通路： 软文、网络造势、户外造势、热场活动、定向促销媒体 造势手段： 借新春之势，龙年促销 ? 促销背景： ①楼市低迷下的购房观望情绪持续，购房信心不足。 ②中海打造城市人居梦想，全面发力给宁波信心、给生活信心， 促销重燃购房冲动和热度。 ? 促销目的： ①迎合市场客群的价值取向。 ②展示一个企业社会责任感。 ③为项目推广起势，制造话题。 软文话题聚焦： 3月中—4月底 第二阶段 形象更新期 商业推售期 推广主题： 城央处，静享繁华尽享世家 中央财富地标，世家商业旺铺（商业） 核心解决：