喜悦的惊喜感顾客对于未预料到奖励反应的跨文化研究.pptVIP

實驗四：將未預料到的獎勵歸因於?幸運 研究目的： 檢驗H2. 當由於幸運而得到未預料到的獎勵，東方人瞬間所獲得的喜悅會大於西方人。當由於努力而得到未預料到的獎勵，西方人瞬間所獲得的喜悅會大於東方人。 增加幸運元素，針對?不同文化對於已/未預料到獎勵的情緒反應與動機有關?的解釋加以驗證。 實驗四：將未預料到的獎勵歸因於?幸運 刺激物與程序 刺激物：價值$5美元的裡物折價券/$5美元的名牌咖啡杯。 一半受訪者參加此幸運的遊戲，將券丟入摸彩箱中，受訪者認為贏的機率為50%，但研究操弄為每個人皆會得獎，而使參加者贏得獎勵；另一半未參加幸運遊戲，卻獲得未預料到的獎勵。 實驗四：將未預料到的獎勵歸因於?幸運 喜悅程度 ?幸運?與?文化?間對於?喜悅?具有交互作用 F(1,68)=9.66, p .01, η2 =.12 F(1,30)=4.06, p .5 (有顯著差異) F(1,38)=6.38, p..01, η2 =.14 (有顯著差異) 實驗四：將未預料到的獎勵歸因於?幸運 驚喜/Hindsight： ?已/未預料到獎勵?與?文化?間對於?喜悅?具有交互作用 F(1,171)=4.31, p .04, η2 =.02 F(1,30)=5.44, p .05, η2 =.07 (有顯著差異) F(1,38)=2.70, p..10, η2 =.05 (有顯著差異) 實驗四：將未預料到的獎勵歸因於?幸運 幸運為中間力量(intervening force) 當讓受訪者回答自己獲得獎勵之因為努力或幸運，西方人有52%，東方人有25%回答為努力。西方人有47%，東方人有70%回答為幸運。 總結，東方人較喜歡將獲得未預料到的獎勵歸因於幸運而非努力。 將獲得未預料到的獎勵歸因於幸運可能會較Hindsight較能預測東方人的驚喜。 討論 由於東方人偏好社會和諧，所以當東方人可將獲得已/未預料到的獎勵歸因於幸運，其所獲得的喜悅會較大。 對於西方人，Hindsight對於驚喜影響較大。 對於東方人，當將獲得未預料到獎勵歸因於幸運，驚喜則會大幅增加。 討論 研究結果 實驗一： 驗證H1. 當經歷未預料到的正面獎勵，西方人瞬間所獲得的喜悅會大於東方人。但若當獎勵為可預料到的，西方人與東方人則會有類似的情緒反應。 實驗二： 文化為已/未預料到獎勵與喜悅的調節變數。驚喜對其具有中介效果。 Hindsight會降低已/未預料到獎勵對於驚喜的影響。 東方人相較於西方人，對於未預料到的獎勵Hindsight較高。 西方人在獲得未預料到獎勵情況下，會有較低的Hindsight、較多的驚喜與較高的喜悅。 研究結果 實驗三： 當東方人被灌注較少情緒控制的觀念下，對於已/未預料到獎勵的Hindsight、驚喜體驗與喜悅上皆與前兩個針對西方人的實驗結果相同。 實驗四： 當東方人可將獲得未預料到的獎勵歸因於幸運，其所獲得的喜悅會較並非因幸運來的大。 當由於努力而得到未預料到的正面獎勵，西方人獲得的喜悅會大於東方人。 管理意涵 驚喜影響對於購買決策具有很大影響。 東方人：喜歡因為幸運而獲得未預料到的獎勵。 西方人：喜歡因為努力而獲得未預料到的獎勵。 研究限制與後續研究建議 研究限制： 不同國家測量方式可能得有所調整。 東方人的回答風格(值)通常較為中庸，西方人則較為極端，此情形可能使回答產生誤差。 樣本取樣方法：只採用便利取樣方式。 後續研究建議： 未來研究可尋找不同文化間其他的差異。 在檢定不同文化間的差異方法上，建立更明確的情境或領域。 THANKS FOR LISTENING Pleasurable Surprises: A Cross-Cultural Study of Consumer Responses to Unexpected Incentives 喜悅的驚喜感：顧客對於未預料到獎勵反應的跨文化研究By Ana Valenzuela、Barbara Mellers and Judi Strebel 指導教授：胡凱傑 教授 學生：劉欣怡 報告大綱 緒論 不同文化間?驚喜體驗?的差異 研究架構與假設 綜觀 討論 後續研究建議 緒論 未預料到的獎勵所帶來的喜悅較已預料的獎勵大；未預料到的損失所帶來的痛苦亦較可預料的損失大。 讓顧客未預期到的折價券增加了未規畫購買的總數與總價(Heil-man, Nakamoto and Rao, 2002)。 此未預料的獎勵會使顧客產生喜悅、享受甚至忠誠度(Oliver, Rust and Varki, 1997)與正向口碑行銷(Berman 2005)。 本研究即針對東方與西方文化獲得未預料獎勵與已預料到獎勵的情緒反應進行研究。 東西方文化對於未預期的獎勵反應不同之因： 思考/處事模式不同(Choi and N