东莞市塘厦德洲·丹缇轩二期营销执行策略.pptVIP

德洲·丹缇轩二期营销执行策略 中原地产 2010.12.19 营销策略思维导图 一、市场洞察 政策面：上半年政策主导，下半年执行主导 “4.17”史上最严厉的房地产调控新政启动，政策频出，明确指向以遏制部分城市政过快增长房价为旨，密度和强度堪称史无前例，市场应声而下，颇受重创， 量急跌！ 上半年为政策出台期，下半年为政策执行期与二次调控。 市场面之需求：上半年抢闸出货，下半年刚需唱主角 从市场需求来看： 1、上半年成交波动较大，4月份政策新出后出现一波抢推高潮，成交随之较大增长，随后又大幅回落； 2、塘厦市场从3月份开始市场平稳上升； 3、市场以刚性需求的80-120平米两房和三房居家型产品为主 两房三房户型受到市场追捧，未来推货有较大市场潜力。 市场面之价格：整体价格表现趋向平稳 1、全市房地产市场价格在09年回调以后表现较为平稳，4月份新政以后出现了量跌价稳的现象，东莞市场价格泡沫较小，降价空间有限； 2、随着上半年政策出台，市场观望严重，刚性需求受到抑制，下半年预计刚性需求的释放占主导； 3、总体来看，个盘出现了价格试探性调整趋势，在上半年量跌价平的情况下，下半年随着资金压力的增大，预计开发商出于现金流的考虑，价格会有小幅下调。 市场分析结论汇总 大环境不容乐观，需把握市场小阳春； 大部分开发商谨慎，推货密集多批 刚需产品的需求较大，中小户型机会明显 二、项目研判 精彩典型一：产品点析 4房2厅2卫1厨1入户花园2阳台 约181㎡，共19套，占4.8% 精彩典型二：产品点析 3房2厅1卫1厨1入户花园1阳台 约88㎡，共104套，占40.2% 精彩典型小结： 占位高端——形象？ 户型优势——市场接受度？ 逆市飞扬——机会？ 一期客户情况小结： 三、市场竞争分析 竞争项目分布 竞争优劣势比较 四、推广策略 项目二期形象思考 一期：77平二房、89平三房，刚需主流产品，高调入市 推广语：质感欧式，新贵仕领地 二期：1）楼王产品、中心园景组团； 2）123-180平三房、四房大户；77平二房、89平 三房居家型产品； 思考：二期升级一期形象风格，高端形象面市， 实现量价齐丰收？ 项目二期核心卖点梳理 核心差异化卖点： 中心组团、景观资源至优、楼王至尊 优势卖点： 区位：塘厦新城中心，莞深最便利交通中心点 规划：围合式意大利风格小城，超大楼距、文化主题园林、采光通风俱佳 产品：独享中心景观资源，朝向、格局均属上乘，刚需产品丰富； 配置：8米超宽景观阳台、二梯三\四户、超大入户花园、4.2米 开间主卧、双阳台,5米大开间客厅 物管：星级物管，无微不至，安全到家。 项目二期诉求重心 唯一点：（景观资源） 中心组团,园林景观资源丰富, 饱览270度湖景 最高点：（洋房档次） 8米宽的景观阳台,5米开间的客厅,4.2米开间的主卧,中心楼王的园林景观资源 创新点：（圈层荣耀） 王者至尊,集尊崇与荣耀于一身 优势点：（产品品质） 二梯三、四户、超大赠送入户花园、全景飘窗 竞争项目形象定位及项目卖点 推广策略思考 推广策略思考 物业推广标签 五、营销节点规划 最新工程节点 8月28日，二期完成+-0.00 9月1日，样板房装修完成开放 9月18日，转换层换成 11月15日，1、2、3栋洋房取得预售证 12月5日，4、5、6栋洋房取得预售证 8月28日，（看楼通道）会所东侧水景园林完成施工 2009年推售计划 销售蓄客策略 销售目标计划 六、价格及推售策略 整体推售计划 价格策略 价格策略考虑： 从市场走势看，以追求销售去化速度仍是市场上策，在控制开发资金风险的前提下，追求利润合理化，保证稳定的现金流。 产品线较为单一，产品户型配比失衡，是项目的销售风险点，价格在同类产品不适宜价格拉差过大，宜平走。 楼王单位户型优点突出，属稀缺性产品，相对市场上同等面积的产品价格有一定优势，宜树立价格标杆，拨高项目整体形象的同时，对比项目其它两三房单位价格落差大，降低客户对其它单位价格的敏感性，促进其它单位畅顺销售。 价格策略 七、推广策略 线上推广 推广策略：投放区域 塘厦为主，加大清溪、凤岗周边镇区力度 深挖区域内的客户，周边消费力强的镇区，可辅助挖掘。 高密集中投放原则，主要围绕三大节点 围绕样板房和销售中心开放、认筹活动及开盘节点。 推广策略：媒体组合 小众媒体为主：DM单、短信、直邮 有效到达目标客户，精准沟通 大众媒体为辅：户外 东莞户外传播有一定效果，能树立项目形象 线下推广拓源 八、活动策略 以客户特征为思考出发点 围绕项目核心