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基于本土文化解读企业家前台化行为动机分析 　　内容摘要：扎根于本土文化，笔者对企业家前台化行为动机进行研究分析。在对所收集数据分析整理的基础上，发现企业家前台化行为的动机主要分为两类：名（社会声誉）和利（经济利益）。基于此，本文对企业家追名逐利的原因，企业家的精神是什么，企业家该如何树立正确的名利观等问题进行了深入的研究分析。这样的分析不仅对本土营销的发展有着启示作用，而且对企业家前台化行为也有着重要的指导意义。 　　关键词：企业家 前台化行为 名 利 　　问题的提出 　　根据社会学家戈夫曼拟剧论的观点：社会是个大舞台，所有人都是这个舞台的表演者，当然企业家也不例外。因为随着时代背景和竞争环境的变化，企业家的角色和工作内容变得越来越广，同时也越来越复杂（Pincus，1987）。这就要求他们不能仅仅局限于幕后的领导和经营管理工作，还需要不断的主动走向前台参与一些非市场行为，尤其是借助社会责任行为来塑造良好的公众形象（例如：2010年江苏黄埔再生资源利用有限公司董事长陈光标的裸捐及其捐款行为）。而事实上，无论企业家是否愿意，社会强烈的窥视欲望和网络搜索引擎的强大功能，都将使得幕后的企业家们无处可藏，其后台行为常常被曝光于前台（例如：2008年国美董事长黄光裕重大经济犯罪事件）。 　　因此，企业家前台化行为不仅包括主动展示的行为，也包括被动曝光的行为。心理学家认为（Carol et al.，1988）：无论是何种行为，在产生以前其动机就早已存在，并以隐蔽内在的方式支配着行为的方向性和强度，虽然无法直接观察，但可通过观察表面行为进行推测。 　　基于此，笔者从新浪、搜狐、网易、腾讯四大门户网站的专题和热帖评论中，搜集了企业家的相关专题报道（1997 -2011年）53个，并让3名营销学专业的博士生独立对企业家行为的动机进行分类总结，结果发现企业家前台化行为动机无外乎追名和逐利。但在追名逐利的过程中，部分企业家被公众批得体无完肤，形象瞬间崩溃；还有部分企业家则无法逃脱法律的制裁，锒铛入狱。现象背后的问题值得深思：企业家为什么要追名逐利？企业家的精神是什么？企业家该如何正确看待“名”和“利”？ 　　企业家为什么会追“名”逐“利”？ 　　目前，大量的研究显示：企业家在企业的成长和发展中起着举足轻重的作用（Gaines，2000），企业家的声誉占企业声誉的40%左右（徐金发等，2001），50%的消费者认为企业家形象与企业形象是密不可分的（零点咨询，2007）。从企业的利益角度考虑，企业家的良好声誉能够吸引市场投资者的注意，提高公司的利润和股票的收益；也能够吸引消费者的注意，帮助他们做出购买决定（Dong-Jin Bruce，2004）；还能够影响员工对管理和绩效的感知、态度和信任，吸引更多优秀的人才加入企业（Daily Johnson，1997）。从个人的利益角度考虑，企业家的正面行为能够给其带来内在的报酬（如认同和赞扬）和更高的经济补偿（James，2004）。 　　除此之外，中国传统文化对企业家追“名”逐“利”的行为也有深刻的影响。关于“名”代表性观点有：君子疾没世而名不称焉（孔子）意为人活一辈子，没有可称道的名声是最可悲的（《论语》）！人生忧患始于名（辛弃疾《偶题》）；名固不可去？名固不可宾邪？今有名则尊荣，亡（无）名则卑辱；尊荣则逸乐，卑辱则忧苦（《杨朱篇》）。对于“利”代表性的观点有：天下熙熙，皆为利来；天下攘攘，皆为利往（司马迁《货殖列传》）。“名”与“利”两者不同却相通，“名”可以是“利”的阶梯，“利”可以为“名”开路。 　　为此，大量的企业不惜花费重金，提高企业家媒体的曝光率和企业家的声誉，努力将企业家塑造成名人和媒介明星（McGrath，1995）。而企业家也积极主动的配合，扮演着各式各样的角色，从攀登珠穆朗玛峰到广告形象代言人，从爱心大使到伟大的慈善家，不断的从幕后走向台前，争相吸引公众的眼球，以此获得好的销售业绩和企业效益。 　　企业家追“名”逐“利”的两种路径 　　自古以来，“功名”和“利禄”就是人们所追求的，商人是利益的追逐者，文人则痴迷于名，但如今社会中的企业家，不仅重利而且也重名，正如司马光所说：“彼汲汲于名者，犹汲汲于利者”。大多数企业家在创办企业之时，既没有较高的知名度也没有不菲的身价，企业家对名利的追求是伴随着企业成长和发展的，为了达到最终目标：名利双收。不同的企业家所选择的路径是不同的，归纳起来有两类（见图1）：通过名来赢得更多的利；通过利来换取更多的名。 　　内在的动机是需要付诸于实践才能够实现的，良好的名声需要社会公众的评价和认可，更多的体现在做人做秀方面；而财富的积累需要企业家个人的努力，更多的体现在做事方面。“先做人，后做事，偶尔做做秀（唐骏）”，已成为一种“口号思维”（李天命，1997