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基于消费者角度企业品牌文化建设研究 　　【摘 要】品牌文化建立在企业生存与发展过程中起着非常重要的作用。本文通过对消费者行为的研究，分析企业品牌文化的构建同消费者行为之间的相互关系，探讨站在消费者的角度的品牌文化建设思路。结合目前构建企业品牌文化所出现的问题，根据消费者行为的研究提出合理化的建议，以便企业选择和寻找合适的品牌文化建设之路。 　　【关键词】品牌文化；消费者行为；文化建设 　　从现代企业成长过程来看，众多成功的现代企业在迅速成长、快速盈利的背后，很大程度上是注重对自身在文化层面的建设，通过建设客户、员工、企业都认同的企业品牌文化建设来培养企业自身的核心竞争力，增加企业的综合实力。但是很多企业对于如何建立长久的品牌文化却无从下手，企业的出发方式也往往源于自己对市场的需求，并没有站在消费者的角度去考虑问题。消费者是企业产业链的终端，对企业的发展起着重要的评定作用，如何站在消费者的角度去寻找合适的品牌文化对于企业的发展起着举足轻重的作用。研究消费者行为就是一个逆向的方式去帮助企业站在消费者的角度去建立一个适用于企业长期发展的品牌文化。 　　一、企业品牌文化的内涵 　　企业品牌文化和企业文化一样都是隶属于文化下，与企业文化的区别就在于是否给消费者心理感受和心理认同。它源于品牌的建立但又有系统的长远的品牌意识。品牌文化它们所代表利益认知、情感属性、文化传统和个性形象等价值观的总和，有利于消费者识别和区分这一特定销售者的产品或劳务。对此国内外学者对其也有其定义，陈明烜认为品牌文化的内涵是兼容于企业文化与社会文化的，能在企业和社会消费群体产生共鸣，并使消费者从消费产品过程中获得某种强化的价值观念、信念、行为操守原则和精神。张新蕊认为这种文化是以品牌为依托，由企业与消费者共享和共同发展，其本质是特定产品的消费文化。它应包括三个层次的内容：一是，外层品牌文化，即品牌文化物化形象的外在表现，它包括企业的名称、徽标、商标、电话号码、建筑物、内部装饰等等，这是品牌文化的最基本要素；二是中层品牌文化，即品牌在管理、营销活动中所渗透的社会文化的精华及民族文化的成果总和的展现，它包括品牌口号、厂歌、广告内容、公关活动、品牌管理方式、品牌营销方法等等，这是品牌文化得以体现的关键；三是，深层品牌文化，即品牌文化的精神，它包括企业理念、义利关系、企业良心等等，这些都是在长期的品牌发展过程中形成的，渗透在品牌的一切活动之中，是品牌文化的灵魂和核心。 　　二、消费者行为分析 　　国内学者付力认为消费行为是指消费者为获得商品与服务而直接采取的个人行为。也就是说人们怎样用有限的资金和时间获得满意的消费品。消费行为不是无缘无故地发生的，它往往要受到诸如社会文化因素、经济因素、个人心理因素等的影响，这些因素中社会文化因素是影响消费者行为的最重要因素。每个人都生活在一定的社会文化环境中，他的消费必定要受到它的影响和制约，从而形成反映这个社会文化的消费思想和消费行为。例如东方人有饮茶的习惯而西方人离不开咖啡，这源于地理因素和社会文化的影响。反过来由于习惯的形成而有了茶和咖啡文化，产生针对消费者的茶品牌和咖啡品牌。消费者的购买，为个人提供了最后的直接消费品，使商品的使用价值得到最终的实现，因此，消费者市场是一切市场的基础也是最终市场，其他市场以最终市场的需要和偏好为转移。为了迎合消费者需求我们必须将消费者的行为同企业的品牌文化结合，能够收获长期稳定的消费者并做好产品定位。通常的消费者的购买模式主要包括购买者、购买对象、购买目的、购买组织、购买方式、购买时间和购买地点。而决定消费者购买行为的因素主要有：文化因素、心理因素、社会阶层因素、相关群体因素和经济因素。所有这些因素都可以更有效的赢的消费者并为消费者服务提供线索。 　　三、品牌文化对消费者行为影响分析 　　影响消费者行为的主要取决于文化因素和相关群体因素。企业品牌文化植根于文化的大范畴下，怎么样的品牌及其文化会影响消费者的购买导向。制定品牌文化的目标就要考虑文化对消费者行为的影响。本文主要分析社会教育水平、消费习俗、宗教信仰和地域位置对消费行为的影响。 　　1.社会教育水平 　　国内学者付力认为影响消费者行为的一个重要因素是社会教育的发展水平，以及在此基础上建立起来的消费者掌握某种知识的程度。不同民族、地区教育水平不同，消费者的购买行为也不一样，因为消费者受教育的程度不同，消费者的消费水平、消费结构以及消费者购买时的自觉性都不一样。正如不同消费者对环境的要求也就是基本需求不一样，社会教育水平高的消费者会选择干净高档的餐厅就餐，他们追求的会是温饱之外的就餐环境，相反社会教育水平低的消费者对环境的要求并没有特殊的要求，可能对于就餐的价格和味道要求比较多。针对不同教育水平的人他们会对品牌的定位很敏感，特别是教育水平高