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基于现代电子商务模式消费者行为研究 　　内容摘要：本文通过分析影响消费购买行为的消费态度、消费经历、消费情绪、消费导向、消费风险、隐私安全、商品价格、商品品牌和商品性质等九大指标，论述了基于现代电子商务模式下的消费者行为特征，并基于此提出了消费者行为模型。该模型有利于现代电子商务的健康发展和电子商务企业的营销战略策划实施。 　　关键词：电子商务 消费者行为 购买决策 　　现代电子商务模式下消费者消费行为影响因素分析 　　现代电子商务模式下消费行为的态度。消费态度是无论传统商品流通模式还是电子商务环境下的流通模式都会对消费者购买决策产生决定性影响的关键因素之一，只有消费者愿意自主尝试、体验、购买商品，才会产生商品的市场流通。如果消费者不具有购买意愿，那么即使产品再好，服务模式再有优势，都不会被消费者所考虑。消费者的购买态度不仅会对商品品质的评价、购买数量的决策等产生决定性决策和判断，而且会影响消费者的购买情绪。 　　消费者购物经验和对商品的满意度。消费者购物经验和对商品的满意度会影响消费者对商品的认可度。一般情况下，消费者使用电子商务模式参与商品购物的年限和经验越多，消费者对商品的了解程度越深，进而会对商品的信誉和质量有个大致的了解，这样在消费者购买决策时，不仅会参考以往的购物经验，而且会选取质量可靠，信誉最优的商家作为选择范围。但若消费者在以往的购买过程中产生过不愉快的购物经历，此时会影响消费者的判断。 　　现代电子商务环境中消费者购买情绪。消费情绪在消费者购买决策中也起到重要作用。很多研究学者会忽视这一情感因素带给消费者购物决策的影响。事实上，消费者在电子商务环境下进行商品购物，首先对购物环境的信赖度就是一种情感态度，如果消费者认为该环境下进行购物既安全，又方便快捷，消费者就会产生一定的购物愉悦感，此刻会刺激消费者购买欲望的上升，从而促使消费者的购买决策快速形成以及对商品选购数量的增加。 　　现代电子商务模式下的消费导向。购买导向是消费者最容易被接受的购物引导方式之一，很多消费者会把电子商务当作自己生活的一部分，消费者在生活中习惯在电子商务环境中去学习和享受，甚至把电子商务购物经历当作一种娱乐消遣的方式，此时，电子商务网站无形中成为了他们的消费引导者。 　　现代电子商务模式下消费者的感知风险能力。现代电子商务模式下消费者对于商品的感知风险能力也是决定消费者是否产生购买动机的因素之一。电子商务模式下的消费由于其本质特征，商品具有不可见性，商品都是以图片图像的形式虚拟存在，消费者在有限的空间内对商品的特质进行感知，如果商品所体现的风险程度较低，消费者就会更加信赖自己的选择，最终产生购买意愿；反之，消费者越加谨慎，甚至最终放弃该商品的选购。 　　现代电子商务模式下消费者个人隐私信息的安全性。个人隐私的安全性是消费者在进行电子商务商品选购时最大的顾虑，消费者是否愿意公开个人信息，以及消费者对隐私信息的处理态度也是消费者是否完全接收电子商务模式下商品购物的主要因素之一。更多的消费者需求在商品进行购物时能够保证个人信息不被公开，而这类消费者对商品进行选购时会更加关注电子商务网站自身的安全性和对隐私信息的处理方式，从而在自己可接受的范围内进行商品购买决策。 　　现代电子商务模式下的商品价格。商品价格是所有消费者针对商品质量衡量的重要指标，商品价格区域影响消费者选购商品的层次和梯度以及选购的数量。大部分消费者都喜欢购买到价格低廉、服务周到的商品。基于电子商务模式下，商品的购买方式更加便捷，消费者选用电子商务模式进行购物的空间逐渐增大。而有竞争力的电子商务网站都以价格战术赢得消费者的青睐。 　　现代电子商务模式下的商品品牌。消费者在现代电子商务环境中进行购物时，针对商品的包装、质量、规格及形象等都会根据自己的心理需求进行筛选，对符合欣赏水平和质量需求的商品进行风险感知，从而产生购买意愿。再次，商品的信誉也是影响消费者对商品筛选条件的设定，消费者会对信誉不好评价不优的商家产生购买情绪，这种情绪不仅会产生敌视态度，而且会影响消费者对同类商品的评价。 　　现代电子商务模式下的商品性质。消费者对商品特征的认识也会影响消费者商品选购的决策。消费者对日耗品的选购极易做出购买决策，因为一来价格便宜，二来消耗大，即使物品品质不好，仍可以通过尝试而不断发现优质商品。但是消费者对新产生的使用普遍存在观望态度：一是商品质量的担忧，二是商品信誉的陌生。尤其在易损品等方面，消费者在进行电子商务购物时会更加谨慎，既考虑商品本质问题，又会对商品的流通渠道的安全性进行考虑，从而无形中增大了感知风险，最终难以做出购买决策。 　　基于现代电子商务模式下的消费者行为特征 　　消费选择更加理性化。基于现代电子商务模式下的消费者行为与传统的商品购买模式不同，在传统的购买模式中，消