房地产企业品牌建设目标定位及实践.docVIP

房地产企业品牌建设目标定位及实践 　　【摘 要】房地产企业借助品牌号召力，无论在获得土地资源还是房产定价上都存在着极大的优势。从需求角度来看，消费者也愿意购买品牌影响力较大企业所修建的商品房。为此，应在核心产品、附加产品的建设上进行目标定位，并在此基础上进行实践。在实践中还应重视营销管理，即增强与政府部门的关系管理。 　　【关键词】房地产企业；品牌；目标定位；实践 　　随着各路企业大军陆续挺进房地产业，在有限的市场份额内如何建立起自身品牌便成为值得思考的问题。实践表明，房地产企业（以下简称：企业）借助品牌号召力，无论在获得土地资源还是房产定价上都存在着极大的优势。从需求角度来看，消费者也愿意购买品牌影响力较大企业所修建的商品房。由此，品牌意义的一般表现就在房地产业中得到了具体体现。 　　那么在一个建设周期较长，且目标消费群体较为集中的业态下如何建立品牌知名度呢。关于这个问题可以从品牌建设的一般原理上进行初步解决，即首先应形成良好的社会声誉度，并在社会良性舆论的推动下来塑造企业的品牌效应。而深层次的问题就出现了，即如何形成良好社会声誉度呢。这便成为本文立论的出发点。 　　鉴于以上所述，笔者将就文章主题展开讨论。 　　一、对房地产品牌形成的认识 　　围绕着提升社会声誉度问题，对其品牌的形成可从以下两个方面进行认识。 　　（一）核心产品方面 　　在市场营销学中所谓“核心产品”是指商品的使用价值，在房地产商品中则具体指向房屋结构、楼房整体布局、小区规划等要素。从现代人购买商品房的便利来看，他们并不是只为了求得居住之所，还需要通过居住来获得其它外部效应。具体包括：宁静的生活状态、绿色的生活环境（如小区绿化面积在30%左右），以及可供利用的附属设施等。由此可见，核心产品质量的好坏直接影响到消费者的居住体验，而这种体验是正面还是负面，则直接通过舆论传导机制向社会发布着。这样一来，企业的社会声誉度就首先从这一环节得到解释。 　　（二）附加产品方面 　　在市场营销学中关于“附加产品”可以界定为售后服务。而??种售后服务在房地产商品中则表现为：质保期（通常是1年）的维护和维修响应速度和质量，以及物业管理的水平。实践表明，前者对于房地产企业似乎并不存在难度，但因物业部门与企业往往没有隶属关系，而难以规范物业的工作行为。然而，小区居民却能通过对物业管理的价值判断，来影响到自己对房地产企业的态度。最终，所形成的舆论传导机制同上文一模一样。 　　以上从核心产品和附加产品两个方面的认识，便为下文的目标定位提供了思路。 　　二、认识基础上的目标定位 　　结合企业管理和营销知识，目标定位可从以下两个方面分别展开。 　　（一）核心产品目标定位 　　核心产品作为商品房的使用价值领域，其质量的好坏主要由设计和施工质量来保证。遵循上文所提到了各个元素，可分别定位于： 　　1.房屋结构方面。从室内设计的角度来看，房屋结构设计似乎并没有多大困难。但从符合当地居民生活习惯和审美的角度来看，则问题颇多。诸如在为北川灾区重建羌族民居的时候，就充分考虑了当地居民的上述问题。这就给了我们启示，不能只在工具理性的作用下来进行房屋结构设计，还应融入当地的人文元素。 　　2.整体布局方面。房地产公司在开盘广告宣传时，都有意强调该楼盘的风格元素，并给予具体的概念呈现。但在实际交房时却在容积率和实际布局上出现偏差。不难想象，这将严重影响消费者的入住体验。因此，应充分考虑这一点。 　　3.小区规划方面。小区规划涉及到功能区的设置，在当前刚性需求集中在适婚年龄的现状下，规划应充分考虑到生活、医疗、教育等三个要件。当然，部分大型房企在这方面做的不错。 　　（二）附加产品目标定位 　　根据上文可知，目前存在的问题集中在物业管理方面，而这又间接影响到企业社会声誉度的提升。由此，企业可通过组织和制度建设，来切实提升物业管理水平。从而，在附加产品上为品牌建设提分。 　　上述两个方面的目标定位实则表明：企业若要建立起品牌号召力，必须从硬环境上下工夫。在此基础上，在配合一定的营销活动的开展。 　　三、目标定位驱动下的实践 　　在目标定位驱动下，企业品牌建设的实践可从以下三个方面同时展开。 　　（一）优化核心产品 　　同其它产品设计一样，房地产产品设计仍存在着内在功能定位。如，学区房、江景房等，它们在设计上不仅需要从外观上与概念相符，还应在内部结构和使用上满足消费者的特定需求。与此同时，在小区布局和规划上应尽量与开盘时的模型相符（主要在于容积率上，如控制在2.5以下），这不仅体现了企业的诚信，还直接关系到消费者的最终利益。尽管这一实践更多的倾向于原则，但企业正是因为缺少在这方面的考量而丢大分。 　　（二）完善附加产品 　　现在许多房地产企业也自己设立的有物业公司，这样就能在产权封闭的情况下规范物业公司的行为