打好三四级市场四张牌.docVIP

打好三四级市场四张牌 　　市场下沉，精耕细作三四级市场，已经成为所有家电品牌的共识。其实，厂家看好三四级市场已有多年，但是却因为一二级市场多年来持续的高增长，而无暇将三四级市场的规划落到实地。数据显示，进入2012年以来，一二级城市家电消费市场总体呈现低迷的颓势，规模下滑幅度较大。此时，做实三四级市场，无疑成了品牌规模救市的关键。然而，到底是救市的稻草，还是救市的良药，不但要看厂家的规划，更要看这些规划能否被很好地执行。如果仅是将三四级市场下沉停留在纸面的规划上，就真的只能是稻草了。而好的规划加上彻底的执行，才是品牌下沉市场最好的途径。现在的三四级市场，已经成为一线知名品牌与中小品牌正面竞争的主战场。从前，本就扎根于此的中小品牌能够长期发展，依靠的就是价格低廉的产品和与经销商熟络的合作关系。而一线品牌如果想深植三四级市场，手中的牌却很多。要想打好三四级市场的战争，就要将自己手中的好牌变成真正的业绩。 　　第一张牌是产品。有的人一提到三四级市场，就想到低廉的产品价格。其实，仅仅低价，并不能真正满足三四级市场的消费者。低价的同时，还要满足物美的特质。而三四级县乡市场的消费者需要的产品与地域环境、生活习惯等有着密不可分的关联。以电饭煲为例，小容积的智能饭煲是城市市场的主流产品，尤其是城市八零后的新家庭，更是喜欢购买这类产品。然而，到了山东的县乡市场，小容积的电饭煲却受到了冷落。据当地经销商反映，山东的县乡消费者已经具有一定的消费能力，但是他们的生活习惯和家庭构成，使得他们在选购电饭煲的时候，更愿意购买大容积、有蒸屉的电饭锅。因为，在山东农村的家庭中，不但人口较多，而且普遍饭量较大，所以，容积在五六升的电饭锅成了消费的主流。而且，豆浆机，电压力锅等产品，都遇到此类的问题。 　　再比如，北方家庭平时有蒸馒头的习惯，所以消费者更愿意购买有蒸屉的电饭锅，平时用来热馒头等面食。但很多品牌的研发人员认为，电饭锅就是低端产品，所以，在产品线的规划中，电饭锅大多只有一两款，有的甚至已经放弃了电饭锅的生产。 　　有的品牌在规划县乡市场的时候，只是简单地将原有的产品功能减少，将价格降低了，或者只是将城市的主销产品带入到县乡市场，并没有真正把县乡农民的需求体现在产品的设计上。因此，经销商的推广力度很大，让利的空间也足够，但是品牌在区域市场的规模却没有真正的增长。 　　当然，也有的品牌在调研了县乡市场之后，对这里的消费习惯有了基本的了解，但是适销的产品线较短，只有一两款产品。因此，县乡终端的展柜上，大部分产品还是城市的主销产品，农村消费者挑选的余地还是很小，经销商只能眼看着消费者购买其他品牌的产品。 　　因此，占领三四级市场，一定要从产品规划和研发开始，不但要考虑南北方的地域差异，更要考虑到农村消费者的生活习惯。厂家的研发设计人员，更不能只是把自己关在办公室，想当然地开发一些低价产品而已，而是要真正地走进农村市场，看看那里销售的产品，听听消费者和当地经销商的想法，再把这些实际的需求转化为他们需要的产品。 　　第二张牌是推广。品牌的促销推广活动，早已从城市卖场和广场搬到了三四级市场。而那些能够把产品成功销售到县乡市场的品牌，要么自己有强大的推广团队，能够协助县乡的经销商持续做活动；要么就是品牌的区域代理商有强大的推广能力，协助县乡分销商来组织促销活动。所以，那些不去协助县乡分销商做推广活动，代理商推广能力又比较弱的品牌想在县乡市场获得增长是不现实的。 　　以某品牌为例，该品牌在西南S省有超过三亿元的规模，主要就是因为当地的代理商实力强，且有一支优秀的推广团队，在省内不同地区持续做各种促销活动。这个推广团队有的时候会协助一个县城的专卖店做几天的推广活动；有的时候又会在一个县城的卖场做促销。持续的推广活动换来的不仅仅是规模的增长，更是消费者对于品牌的认可。反观该品牌在G省市场则表现平平，而该品牌在当地的两个代理商，一个代理商本身没有推广能力，另一个没有把该品牌作为主推，自然也不会投入资源做大量的促销推广活动。因此，该品牌G区域内的市场占有率低于全国的平均水平。该品牌的G省代理商的市场总监介绍说，其实该品牌负责G省有一名业务经理和一名专职的推广督导人员，业务经理每个月都会来代理商公司这里一次，目的就是压货催款；而推广督导人员，除了在春节福利发放的名单上可以见到他的名字以外，从来没有见过这个人来过该区域市场，更别提协助组织活动了。 　　其实，我们也发现，厂家推动三四级市场的策略往往是正确的，给予资源上的投入也是足够的，但缺乏相应的配套政策和考核激励机制，来充分调动推广和业务人员协助代理商组织推广活动的积极性。这就导致推广人员都是坐在总部的办公室里，区域的推广规划也是停留在纸面上，而不是在推广活动的现场，那么，这肯定是一个失职的督导。一个业务人员如