主流新闻网站在舆论引导中值得思考问题及对策.docVIP

主流新闻网站在舆论引导中值得思考问题及对策 　　【摘 要】当前，主流新闻网站在信息传播中的作用和地位越来越突出，网络的使用率显著提高，公信力得到认可，但是在汇集民意方面尚待加强。通过北京大学“互联网社会影响力调研组”的数据调查及分析，阐述了主流新闻网站的舆论引导现状及存在问题，并提出了转变角色、关注社情民意，发挥焦点议题和公共人物的带动效应等对策。 　　【关键词】新闻网站；舆论引导；现状；问题；对策 　　舆论，是国家和社会信息环境的重要组成部分。如何收集民意、汇集民智、疏导民情体现了执政党的执政能力和政府的治理水平。互联网等新媒体的出现，为民众抒情达意构建了新平台，网络舆论成为社会舆论的重要组成部分。随着网络的普及和微博等网络功能的丰富，网络舆论对社会舆论的渗透力、影响力越来越强。然而，网络舆论是把双刃剑，它在反映民意的同??，也存在失真、激化、暴力和被“绑架”的风险，有时可能威胁到个人生活和社会稳定。因此，作为社会信息环境的重要缔造者和维护者，主流媒体肩负着舆论引导的重要使命。主流新闻网站理应致力于引导网络信息系统的有序运行，成为权威信息的提供者，民众诉求的倾听者，意见讨论的参与者，为党和政府的科学决策和政策落实创造良好条件。 　　近年来，以人民网、新华网为代表的一批新闻网站相继进入全球网站百强行列，国家重点建设的8家中央新闻网站和24家地方新闻网站在改善网络新闻秩序方面做出了积极探索，网络主流媒体的信息综合能力和社会影响力明显提升。但是，面对错综复杂的网络环境，主流新闻网站在舆论引导方面仍然面临着巨大挑战。 　　一、主流新闻网站的舆论引导现状 　　当前，主流新闻网站在信息传播中的作用和地位越来越突出，网络的使用率显著提高，公信力得到认可，但是在汇集民意方面尚待加强。 　　1.使用规模显著提高，子板块使用率偏低 　　近年来，主流新闻网站付出的努力得到了网民的认可。北京大学“互联网社会影响力调研组”分别于2009年和2011年进行的两次持续性在线调查结果，印证了主流新闻网站在网民群体中的使用比率显著提高的事实：2009年，新浪、网易和搜狐等三大门户网站在网民中的使用比例均值达到55%，而同期新华网的使用率仅为42%，人民网为25%。2011年，新闻网站的使用率突破了70%，而门户网站使用率下降到43%。在新闻网站中，主流新闻网站是被关注的焦点。 　　但是，值得注意的是，主流新闻网站的子板块使用率偏低。以人民网为例，根据Alexa发布的网站排名数据，人民网各大子板块的访问量远远低于首页。而体现与网民互动的强国博客访问率仅为1.75%，排名第22，人民微博访问率1.3%，排名第32（总样本数104）。 　　上述数据反映了网民在主流新闻网站利用方面的两大特点：其一，网民对此类网站深入报道和专业聚焦的依赖度还较低，处于新闻利用的初级阶段；其二，网民对互动兴趣不高，新闻消费以获知为主，表达欲望和讨论欲望没有被激发。这两个原因的综合作用，影响了主流新闻网站的影响力和传播效果。 　　2.用户特征集中，“精英”与“草根”各有侧重 　　CNNIC的多次调查以及北京大学新闻与传播学院谢新洲课题组进行的两次“互联网社会影响力”调查均印证了学历、收入等因素与网络新闻使用方面的正相关关系。总体上讲，学历越高、收入越高，网络新闻的使用率越高，这种趋势在主流新闻网站的使用中进一步凸显。2011年的“互联网社会影响力”调查显示，人民网、新华网等主流新闻网站的用户存在以下特征：用户多为机关事业单位领导干部或职员、企业/公司管理者、专业技术人员以及学生；个人平均月收入在3000元以上（学生除外）；文化程度多为大学本科及以上；现居住地至少为地级市规模，并且多数通过电脑浏览信息，发表意见。这些人是一般意义上的“精英群体”，这与主流新闻网站的权威性较为契合。相比于精英群体对主流新闻网站的热情，“草根”群体的网络应用更集中于网络娱乐、社交和自我表达，而表达的空间往往是更青睐于微博、论坛等等。 　　3.公信力得到认可，但比较优势缩小 　　我国的主流新闻网站，脱胎于传统新闻机构，秉承了传统媒体的人才优势、专业优势和信源优势，继续保持着严肃、谨慎的新闻态度和坚持社会效益优先的新闻原则，同时吸收了网络在信息采集和发布中的渠道优势和时效优势，其公信力和权威性方面得到广泛的认可，甚至超越了传统媒体。2011年，“互联网社会影响力调查”显示，传统媒体及其网站在网民心中的公信力远远高于微博、论坛、BBS等开放性的网络应用。图1是课题组对各类媒体公信力的调查结果。 　　但是，图1同时传达了另一个信息，与公信力的较量中，门户网站也有不俗的表现，这既是门户网站加强新闻自律和新闻把关的结果，同时体现了门户网站在新闻经营和管理方面的优势——门户网站在新闻原创性方面受到的限制，却激发了对于新闻