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股民股票购买决策差异性动机分析 　　内容摘要：股票投资已成为我国居民投资理财的一种重要形式。普通股民，由于年龄、职业、学识、入市资金多少等方面的差异，购买股票的动机也各不相同。动机是构成人类大部分行为的根本原因。经过文献梳理，笔者认为能较好体现出股民进行股票投资的基本动机的分类方式是将动机分为内在动机和外在动机。内在动机具体包括：追求投资回报、进行股票投机、追求自身享受和体现胜任能力；外在动机具体包括：无动机、外部规范，以及认同调节。内在动机和外在动机共同影响了股票购买决策的三个方面，分别是行动的方向、行动的强度和行动持续的时间。 　　关键词：股票 内在动机 外在动机 购买决策 　　引言 　　股票投资已成为当前我国居民投资理财的一种重要形式。我国股票市场虽然兴起才二十多年，但是这二十多年里我国股民的数量几乎是呈几何倍数在增长。截止到2011年6月，我国开户股民已经超过了一亿三千万，其中活跃股民大概在四千万。虽然最近十年来，我国的股市经历了一系列大起大落，但是全民炒股已经成为当前我国的现实。在我国，股民具有较强分散性和流动性的特点，并且不分性别、年龄和文化职业，只要有购买能力都可以参与股票买卖，成为股民。我国证券投资者中，个体投资者占有绝对的多数。而且，从交易量来看，个体投资者的交易量明显大于机构投资者的交易量，个体投资者交易占据主导地位。 　　投资股票，一般而言是为了投资回报，但是我国的股票市场上，历年来中小投资者从上市公司中获得的股息收益非常少，甚至为0，更为重要的是广大散户们炒股用的并不是闲散资金，但却经常被套牢。从心理学方面来讲，人们的特定行为都是受着特定动机的影响，股民们也不例外。股民购买股票的行为肯定受着各自的动机驱使，因为动机是构成人类大部分行为的根本原因。那么，激发股民购买股票的动机又是什么呢？大家的动机是相同的，还是存在着明显的差异呢？这些问题目前并没有清晰的答案。但是，如果能够分析清楚股民购买股票的基本动机类型，将有利于股票发行方采取有针对性的营销策略。 　　动机理论回顾 　　（一）动机的概念及研究概况 　　动机一直是心理学研究的重要问题。动机是构成人类大部分行为的根本原因（Weiner，1985）。动机一词源于拉丁文的 motivus（a moving cause），原意是推动或引向行动（王玉帅，2008）。动机概念常被本能、驱力、需要等概念所取代（张爱卿，1996）。学者们对动机的界定一直没有形成共识，张爱卿（1996）通过对历史上动机概念的考查发现，动机的定义可分为三类：一是内在观点，这种观点一般从行为内在动因着眼，如认为“动机是推动人们行为的内在力量”，“动机是激励人去完成行为的主观原因”，“动机是个体的内在过程，行为是这种内在过程的结果”。二是外在观点，这种观点一般强调行为的外在诱因、目标、刺激等作用。如提出“动机是为实现一个特定的目的而行动的原因”。三是中介过程观点，这种观点主张动机在活动的起因和目标实现之间起着中介作用，如认为“动机能引起、维持一个人的活动，并将该活动导向某一目标，以满足个体某种需要的念头、愿望和理想等”，“动机是一种由需要所推动，达到一定目标的行为动力，它起着激起、调节、维持和停止行动的作用”。目前，比较被大家接受的定义为，动机是激发和维持个体进行活动，并导致该活动朝向某一目标的心理倾向或动力（张春兴，1998）。 　　自20世纪30年代以来，有关动机研究的理论就不断出现（刘娟娟，2004），如本能论、驱力论、需要论、诱因论、认知一致论、成就动机论、自我效能论、自我决定论、预言论、归因论，及自我调节论等。关于动机的研究，学者们从关注有机体的本能到关注社会因素，从关注外部诱因到关注内在激励因素和强调自我调节。西方心理学对动机的研究已经形成了一个比较成熟的研究领域（暴占光、张向葵，2005）。 　　（二）动机的基本分类 　　人的动机是多种多样的。在动机问题研究中，研究者曾对动机进行过多种区分（张爱卿，1996，1999；张剑、郭德俊，2003；王玉帅，2008）： 　　1.根据动机的起源分类，可以将动机分为生物性动机和社会性动机。生物性动机与人的生理需要相联系，是指个体为满足生理、本能需要而引起的动机，如饥饿、干渴、性欲、睡眠、防卫等；社会性动机与人的社会需要相联系，是指由个体的社会物质、精神生活需要而引起的动机，社会动机为人类所特有，是个体在其心理潜能、先天倾向的基础上，在广泛的社会实践活动中形成的。 　　2.根据引起动机的原因分类，可以分为外在动机和内在动机。外在动机是指活动动机是由外在因素引起的、是追求活动之外的某种目标；内在动机是指活动动机出自于活动者本人并且活动本身就能使活动者的需要得到满足。 　　3.根据对人的行为的驱动作用分类，可以分为主导动机和次要动机。主导动机