论价格战背景下户外电子商务生存法则.docVIP

论价格战背景下户外电子商务生存法则 　　[摘 要] 价格战有“与市场战”、“与对手战”以及“与自己战”等典型形式，盲目的价格战会造成消费者和商家的双输结局。户外电子商务作为新兴电子商务业态，应对潜在的价格战，可以从稳步拓展的渠道、坚持“全渠道”营销、优秀的核心团队、探索和实施最优的发展模式、最好的服务回报消费者等五个方面去着手，核心点在于关注自身的核心发展模式、制定合理的价格体系、为消费者提供高质量的服务。 　　[关键词] 价格战；户外；电子商务；质量；模式 　　[作者简介] 张治中，南宁职业技术学院信息工程学院副教授、高级工程师，研究方向：电子商务、物联网，广西 南宁，530008 　　[中图分类号] F713.36 [文献标识码] A [文章编号] 1007-7723（2012）07-0047-0004 　　近段时间以来，价格大战有越演越烈之势。针对京东等电商近日引爆的“价格战”现象，商务部流通发展司副司长王德生表示，我国《电子商务营销运营规范》等标准已列入制定计划，将为电商营销运营定规范。 　　价格战有何实质，能持续多久？价格大战对户外电子商务的生存和发展有何启示，应该如何应对？ 　　一、典型价格大战案例分析 　　历史上这样的价格大战举不胜举，典型的分类有：“与市场战”、“与对手战”以及“与自己战”。 　　（一）与市场战 　　1.秦池的“高价” 　　1996年、1997年央视两届标王得主秦池演绎了“另类高价”价格大战。计入推广费，秦池的成本就比当时的其他同类型白酒成本高出一大截，当质量和服务并未与价格线性变化，1996年，秦池的销售额从1995年的3.2亿元猛增至1997年的9.5亿元后开始回落，一路下挫至1998年的3亿元。 　　2000年7月，据《法制日报》报道，一家金属酒瓶帽的供应商指控秦池酒厂拖欠300万元贷款，地区中级人民法院判决秦池败诉，并裁定拍卖“秦池”注册商标。 　　秦池的“另类高价”价格大战成为其兴衰荣辱至覆灭的滑铁卢之战。 　　2.爱多VCD的“低价” 　　1996年爱多VCD在全国范围内主导价格战，单方面降价45%，招致全行业的联合反击，利益相关者的不信任、合伙人的背叛接踵而至，爱多品牌一夜之间遭遇了空前的质??，其从无到有、从小到大、从辉煌到破灭，仅仅用了4年的时间。 　　3.当当的“超低价” 　　1998年当当掀起“0元购书”狂潮，坊间爱书者蜂拥而至，结果发现“无法下单”，至此消费者才发现，“0元购书”是诱饵。 　　当当此次降价几乎让消费者之前培养起来的信任度和忠诚度消失殆尽。 　　（二）与对手战 　　1.京东战苏宁 　　2012年8月15日，在家电领域里，京东对苏宁发起了价格大战，苏宁毫不犹豫，马上应战。近日国美高调宣布加入价格大战。京东针对苏宁的价格大战丝毫未占到便宜，却引来了更多的对手和诸多负面新闻。 　　2.华为战中兴 　　2006年以来，华为与中兴在海外市场的竞争异常激烈。华为对中兴采取了一种特俗的“价格大战”，名为“焦土战略”，即只要是中兴有利润的项目，或者具有战略突破的项目，华为都不惜一切代价去拿下。 　　但“焦土战略”伤人不利己，“焦土战略”价格大战目前已偃旗息鼓。 　　（三）与自己战 　　1.伊凯文的“混乱价” 　　在户外领域，伊凯文是“混乱价”的典型代表。其线上线下价格不规范，线上各平台价格混乱。2012年南京户外展，各大经销商对其价格控制策略提出了严重质疑。这样一个“混乱价”的局面如果不改，必将影响到其品牌生存的根本。 　　2.各大供货商的“混乱价” 　　价格大战中供货商是最受伤害的无辜受害者之一。供货商稳定的定价变成“混乱价”——这对消费者的品牌识别和品牌忠诚度都有极大的伤害。 　　二、剖析“京东低价格战苏宁”的实质 　　（一）价格战是“噱头” 　　对京东等商城的价格有一定研究的消费者都知道，现在的京东并未对所有商品进行实质性降价，而且个别品类有提价的嫌疑，“价格战”是吸引消费者关注的“眼球之战”或“噱头之战”。 　　（二）价格战并不能持久 　　从以往品牌之间或者企业之间的价格战来看，真正的价格战是“流血之战”，对战双方或多方都会付出沉重代价，长期的价格战于此于彼都不利，轻者两败俱伤，重则“流血而亡”。前几年华为与中兴为争夺海外市场，大打价格战，最终谁都没能吃掉谁，华为却用“焦土政策”将自己和对手都炸成了重伤，现在价格战已经偃旗息鼓。 　　成熟的商家不会以此为噱头欺骗消费者，您见过耐克和阿迪达斯现在还打价格战吗？ 　　（三）价格战是“双输”结局 　　打价格战，看似消费者会获利，商家会吸引眼球，实则会导致“双输”结局。 　　“一输”消费者：不计成本的低价竞争，最终受害的是消费者。从两个方面分析：一方面，如果价格战最终将中小竞争对手消灭，形成寡头垄断，消费者的暂时得利将在